根據專業顧問公司IEG的研究報告指出，贊助是世界上成長速度最快的行銷型態，而且超過50%的公司因為從事贊助活動，而使其投資報酬率增加，並且增進企業競爭優勢。

一般來說，企業贊助的對象常見有運動、教育、廣播節目與藝文活動。根據統計，2005年全球企業贊助經費的支出估計為305億美元；其中，對運動的贊助就約佔80%。贊助已經成為促銷工具當中的新選項。

自1984年洛杉磯奧運會透過企業化經營，扭轉過去舉辦奧運會一定虧損的形象，並提供贊助者獨有的曝光管道之後，贊助已成為一種塑造品牌的有效利器。

不但運動賽會組織與贊助企業，已逐漸意識到這種新促銷方式的重要性，如今，越來越多的金融服務業也開始注意到運動贊助的運用。

金融業贊助的實例

萬事達卡組織從1990年開始贊助世界盃足球賽，至今未曾間斷。到了2006年，萬事達卡更成為支付世界盃足球賽門票的唯一信用卡。

此舉不但為萬事達卡組織帶來可觀的收益，更進一步提升了萬事達卡的品牌忠誠度。

以國際奧會為例，目前共有12個奧林匹克全球合作伙伴 (The Olympic Partner，TOP)，其中，金融服務業有宏利人壽(Manulife)與威士卡(VISA)參與。2008年北京奧運的合作伙伴有11個，中國銀行及中國人民財產保險則是名列其中的兩家金融業。

至於在國內方面，玉山金控近期推出以王建民為主題的認同卡，使得該行信用卡平均刷卡金額與發卡量明顯增加；ING安泰集團舉辦的路跑活動，也逐漸成為年度路跑盛事。這些都是透過運動平台，進行與目標顧客溝通的典型事例。

贊助的定義

然而什麼是贊助（sponsorship）呢？過去較常以運動組織如何爭取企業資金支援做為出發點，認為贊助是一種企業捐獻行為，並且從回饋社會的觀點來看待這件事。

但贊助並非全然是慈善捐贈。如果事實上有對價關係，就應可視為商業協議，雙方以運動為平台，被贊助者(包含運動賽會組織、機構，與個人) 為換取財務資源，允許贊助者在商業活動上使用相關名稱，以促進彼此的利益，屬於經由雙方資源互補，以達成各自目標的一種行為。

企業贊助的目的

企業的促銷經費有限，若投資在運動贊助上，勢必壓縮其他促銷活動的預算空間。而透過運動贊助，企業能夠期待達成哪些目的呢？一般可歸納為以下幾點：

一、提昇企業／品牌的知名度：透過運動平台，增加在媒體的曝光機會，使消費者對企業及其服務、品牌有更多認識的機會。

二、增進企業／品牌的形象：透過運動與消費者產生情感的連結，在愉悅的氣氛中，透過顧客或潛在消費者對運動的喜好，將情感移轉至企業及其服務、品牌，以產生好感。

三、維繫顧客關係：提醒與強化顧客對企業及其服務、品牌的印象，並提供企業顧客招待（corporate hospitality）的機會。

四、促進勞資關係：藉由對運動的贊助，提升員工自豪的感覺，也讓員工有機會實際參與相關活動，促進勞資間的良好關係。

五、建立社區關係：企業的經營不能自外於社區環境，透過社區活動的參與，小自週邊文教機構的活動贊助，大到國家層級活動的財務支持，負起社會責任，並建立與社區的良好關係。

而這些目的本身，最後其實都是期望為企業帶來品牌權益、市場佔有率與銷售業績的提升。

贊助前應先思考的6個問題

運動贊助只是一種手段，只是整體促銷策略的一環，隨時聚焦於目標顧客，才是成功贊助的核心價值，運用有效且有創意的手法，吸引注意力，才可達成長期目標。

因此在進行運動贊助的決策之前，企業可以思考以下幾個問題：

• 公司的產品是什麼﹖
• 公司的產品可以給消費者帶來什麼利益﹖
• 透過贊助活動所期待得到的利益是什麼﹖

四、贊助對象與企業/品牌形象的契合程度﹖

五、目標顧客是誰﹖

六、想和目標顧客溝通什麼﹖

唯有清楚掌握上述問題的答案，企業才能決定如何有效的進行運動贊助投資，找到一個與企業販售商品形象契合的運動平台，達成贊助目標。

以保險業來說，穩健、健康與重視承諾等形象，是否適合進行拳擊賽、冰上曲棍球等肢體衝撞較為激烈的運動賽會贊助，可能就比較值得商榷。

成功運動贊助的4個要訣

企業決定進行運動贊助後，要如何確保目標達成？可以從事前規劃、事中控管、事後評估及整體行銷策略配合等4個面向來看。

一、事前與被贊助單位共同規劃贊助活動：

運動贊助絕不是只花一筆錢在運動賽會那樣簡單。在運動賽會開始之前，應釐清贊助者與被贊助者扮演的角色，以及彼此的責任與義務。此外，企業也應與被贊助單位共同為活動設定明確的目標，以利相關資源的配置，同時明訂相關時程表，以利後續進度控管。

二、活動中保持溝通管道暢通，並防止伏擊行銷(Ambush Marketing)：

賽會進行期間可能發生各種狀況，贊助者與被贊助者應隨時保持溝通管道暢通，以便及時處理突發事故。而伏擊行銷是一種競爭者搭便車的行為，指競爭者並非運動賽會的正式贊助者，但行銷活動為卻集中於該賽會，導致消費者誤認其為該運動賽會的正式贊助者，如果發生這種狀況，贊助者與被贊助者可適時澄清，並透過相關法規，確保贊助者的權益。

三、事後效果的評估：

從企業觀點來看，贊助效益若無法衡量就無法管理，贊助者應建立一套可實際客觀評估運動贊助成果的系統，建構衡量指標，了解欲達成的目標是否達成？達成程度如何？如此一來，不僅可以瞭解運動贊助的成效，還可藉此找出改善的空間，作為未來運動贊助決策的參考依據。

四、配合整體行銷策略：

作為促銷功能的一環，單單只有贊助活動而無整體行銷規劃，勢必導致成果不如預期；沒有其他促銷計畫的配合，也難免會影響贊助的成效。業者提供運動贊助時，應避免即興式的參與，應有長期思維，持續深化消費者印象，才能產生企業、運動與消費者三方的連結。

運動贊助扮演的角色日趨重要，企業可視之為促進銷售所進行的投資行為，更可看作是促銷策略的重要項目。

透過贊助，企業與運動賽會組織結成合作夥伴，可以精準接觸目標市場，並藉由情感的連結，增進企業形象、創造商譽、促進企業/品牌知名度。若企業能夠再輔以相關促銷資源，配合整體行銷策略，並於事前妥善規劃、事中例外控管與事後進行效益評估，則更可確保贊助活動的成功