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新聞 財經時勢
保險3.0服務與網路的戰爭
文/沈瑜 | 2015.02.01 (月刊)

從去(二○一四)年至今年,金管會如火如荼展開的金融數位化,一部分源於二○一二年Brett King出版《Bank 3.0:銀行轉型未來式》一書,探討在數位化之下,消費模式整體改變,銀行也應順應潮流,進行全方位管理轉型,包括即時性客戶服務、行動支付等,三.○跳脫二.○金融與網路科技整合,並將重心從產品轉向客戶為中心的時代,三.○是銀行與客戶之間須更具備即時性溝通,銀行須提供客戶更貼心、更個人化的服務。

保險三.○

政治大學風險管理與保險學系教授張士傑表示,保險二.○在於資訊揭露,消費者不出門,面對電腦,即知保險公司健全度及商品型態;而保險三.○特色則在於能隨時隨地利用行動裝置完成投保動作。

在此波政策與金融數位化革命之下,保險業近年大力發展電子商務、網路化、數位化、行動化,產壽險業在APP開發上演了一場大戰;而業務員也能利用平板電腦協助保戶投保;從去年八月底,金管會通過保戶自行線上投保法規,至十一月,國內第一家保險業者獲准開辦;十二月開放信用卡刷卡投保等,這些是保險三.○應具備的基礎設施。

實體通路V.S.網路大戰開打

雖然保險的數位發展尚顯青澀,但仍可見其發展性。面對這樣的變革,有學者就預測實體通路(業務員)出現危機,當未來消費者使用網路線上、行動裝置自行且主動交易,業務員就從原本主導交易的主角,轉為類似客服諮詢的配角,如果實體通路不思轉變,將來就有可能被邊緣化或遭受淘汰。

然而,台名保經總經理陳養國反而認為業務員並不會被打敗,網路的趨勢,帶來快速且大量的購買行為,然而是否滿足每一客戶的需求,又另當別論,保險是以人為中心的產業活動,更加講求服務品質,就人性常理來看,客戶發生事故的第一時間通常陷入驚慌狀態,民眾若只能自行找尋申報保險理賠方式,或是透過語音服務,聽到制式化的理賠步驟,心可能都涼了一半,反之,如果第一時間是專屬業務員親自答覆來電及致電關懷,感受性相差甚多。

科技始終來自於人性,但科技並非萬能,陳養國認為,與其自己手忙腳亂利用搜尋引擎,從茫茫大海中尋找有關保險的答案,不如打一通電話給替你服務的業務員,既省時、便捷,又能提供當下最需要的資訊。

網路投保分級消費族群

張士傑分析,網路投保至目前為止仍有一定限制,這是主管機關自己也清楚的部分,為了避免道德風險,網路投保僅能提供簡易型保險商品,另一方面,高資產保戶與企業並不會經由網路投保,他們的資金動輒百萬,且經常需要稅務規劃及頂級客製化服務,網路投保並不適用他們,於是,網路投保不知不覺就切割出消費級別,一般民眾需要網路投保這項功能,而金字塔頂端的消費者仍傾向個人化服務。

不過,由於線上投保多為風險性及道德危險較低的產險商品,張士傑提醒,產險實體通路遭遇的威脅遠勝壽險,且產險業者表示,線上投保開放六個月後,估計會讓業務員業績跌上三成;反之,許多壽險商品因必須嚴格親晤核保,故無法成為線上網購商品之一。

第三方支付只是工具

因應網路投保趨勢,國內急欲發展第三方支付;另外,聯合信用卡系統於去年十二月底全面上線,網路投保可使用指定銀行信用卡刷卡繳保費,提供業者、消費者更加有效率的交易。而以手機、平板電腦付款的行動支付,也是未來擬發展的路線之一。

陳養國表示,上述支付的發展,僅只是交易平台,目的在解決付費功能,提升付費便捷性,保險服務仍可與之並存,尤其是壽險長期性、複雜型保險商品,仍需保戶與保險公司長期配合。保險無法如網購衣服般短時間銀貨兩訖,且第三方支付等交易平台並不負責後續理賠善後。支付工具革新的是投保行為,而非服務。

社群網站需強大管理才有利

在Bank 3.0一書當中,強調社群網站的媒體資訊傳遞力量,陳養國承認社群網站的媒體力量,不過如果將重心完全投入,有失平衡,且現實面來說,現今資訊爆炸時代,社群網站上每天資訊五花八門,常常一個訊息僅停留一至二天,便立刻被更多其他資訊洗掉,要靠社群網站推廣業務,需要強而有力版主,讓資訊能夠得到廣大的關注,才有效力。但保險大多是觀念傳遞,在社群網站如此高透明度的平台上,為避免訊息傳達錯誤,或遭人斷章取義,不如由專業業務員親自面對面溝通,也可避免保戶得到錯誤訊息。

加強教育訓練 業務員不怕被淘汰

保經公司又該如何面對保險三.○呢?陳養國從網路通路來看,保經是保險公司通路之一,保險公司只要把自家商品在線上建立妥當各項金流,投保審核機制完整,即可上線;保經公司網站卻需要符合各家商品需求而設立,需要有各種不同的對接整合能力,投入資源如果過多,必然不敷成本。對保經公司而言,電子商務只是輔助角色,重要的還是與人建立關係。

從網路資源的角度來看,張士傑認為,保經公司面臨生死存亡,如果消費者能在網路上取得所要的資源,保經公司諮詢、協助性角色必然降低,不過,保險商品的複雜性仍舊需要保險經紀人的存在,保險經紀人不想被淘汰,就要更重視教育訓練,保險業務員亦是如此。

大數據 資訊更加不對稱

雲端發展之下,「大數據」(big data),或稱海量資料、巨量資料是新一波偉大科技浪潮,當自然狀態及人們行為,能轉化為數字或資訊儲存,經過分析、統計,便能整合過去、解釋現況、預測未來,進而推廣知識、創造商機,甚至刺激文明的進展。

保險無疑最適大數據發展,保險的運作仰賴大數法則,大數據提供更準確的精算,給予保險公司了解客戶需求的資訊,讓保險公司提供最適客戶服務,也協助更有效率的管理。

一切看似完美,但是張士傑警告,在資訊不對稱之下,客戶的消費行為完全遭保險公司掌握,保險公司掌握消費者的健康狀況、消費慣性,消費者可能相對更加弱勢。即使在網路時代,消費者可以主動尋找想要的商品,但面對擁有大數據的保險公司,自然人要抗衡法人,就像小蝦米對抗大鯨魚,或許更加無力,因保險公司透過數據得知更多訊息,不能幫助保險公司獲利的民眾,金融交易範圍可能遭到限制,以降低保險公司風險,張士傑認為,應降低資訊不對稱的程度,提高資訊透明度,並且關懷弱勢一方的權益。

回歸本質

保險三.○僅是個概念和工具,保險業本質不變,保險通路應思考如何與客戶拉近更多距離,提供貼心溫暖的服務,才是在這股洪流當中順遊而上的必勝方法。

 

 

 

 






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