近年來的金融業相關變革中，以金控話題最受人關注。不管是銀行業、保險業以及證券業，每個角色莫不以面對挑戰的心情來看待一切的改變，其中最不可輕忽的應是金控的品牌經營，因為品牌經營的良窳，決定了未來企業發展的空間。

美國行銷協會曾對品牌的定義做了詮釋，其指出「品牌是一個名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的聯合使用」，它代表業者的產品或勞務，藉以與競爭者區別，也是業者提供給顧客關於商品特性、利益與服務的承諾，所以企業建立自己的品牌，有助於消費者瞭解業者所欲塑造的商品個性、形象或特質，因此品牌可視為一種超越國界的國際語言，更重要的是品牌可以創造利潤！

不斷合併影響消費者的品牌認知

2005年全球品牌價值前一百大排行中，榮獲第一名的品牌是可口可樂，品牌價值高達675. 25億美元，折合台幣超過2兆！但在這一百大的排行中卻鮮少出現金融業，一百大業者中金融業僅8家出線，而且沒有一家擠進前十大的行列，可見金融服務業在品牌的耕耘上，腳步相對緩慢，隨著金融合併風潮的方興未艾，合併對象一直加入，原有的品牌認知也逐漸讓消費者感到混淆，同時內部員工士氣也多少因合併效應而低落，造成內部行銷的威脅等。上述可能產生的現象，是金融業在追求合併時必須正視的問題，許多業者的目標多放在成立金控後，希望能擴大市場，更能滿足顧客一次購足的需求上，卻忽略了在進行合併過程中，不論在媒體的表現或者是對員工的影響，都已讓社會大眾悄悄為其品牌打分數了！

消費者導向VS. 品牌決定

在現今強調顧客導向的趨勢下，在購物過程中，品牌有時確實會左右消費者的決定，好比在選擇想喝的碳酸飲料時，可口可樂似乎是許多人的首選！此外，欲前往便利商店購物時第一想到的就是7-11等。

行銷大師菲力浦˙科特勒(Philip Kotler)在其近期發表的文章中不斷提出幾項品牌的重要觀點：1.品牌可以創造利潤；2.好的品牌是通往持續及高利潤的唯一途徑；3.品牌可以節省時間；4.好的品牌可以幫助產品或服務增添色彩與共鳴；5.品牌的挑戰不在於刊出廣告，而在於如何讓媒體討論一個品牌；6.企業應發展一套清楚易懂的廣泛品牌建構計劃等。

也許少數金控品牌已經漸漸走入顧客心目中，但隨著大環境的變化與金融事件的發生，顧客忠誠度也會產生變化。因此，如何維持與強化品牌形象，是所有成立金控與即將朝金控發展的業者應思考的策略。

ING品牌價值超過999億台幣

在近來許多成功的品牌行銷案例中，可以發現到許多新名詞不斷出籠，例如創新品牌、娛樂品牌、感性品牌、強勢品牌、設計品牌、配銷品牌及運動品牌等；同時企業間也流行起品牌行銷等手法。從表1的2005年前十大品牌價值排行中可發現，高科技產業佔較高的比重，而前10大品牌的價值平均高達388.35億美元；至於金融業又如何呢？從表2可得知擠進一百大的金融業才8家，顯示在國際間金融服務業品牌仍有努力的空間。這8家金融集團的平均品牌價值為114.85億美元，約為十大品牌價值的30％，其中在國內設壽險分公司的的ING集團排名全球87，品牌價值31.77億美元，折合台幣超過999億元。而台灣本土金融機構則沒有一家躋身一百大，意味著台灣的金控也應有一套經營品牌的策略。

企業的品牌經營策略

到底品牌應如何經營呢？由品牌經營策略架構中可得知品牌的建立源於三個主要的方向，分別為:公司所想要呈現的品牌、消費者的口碑以及消費者親身經歷。其中消費者口碑與其親身經歷，較不易被業者控制，因此業者努力的方向可置於較可控制的區域，其中共有四個策略方向是業者可以思考執行的，分別是：

一、建立情感連結：企業可以設計情境，使顧客一想起某一品牌，就產生諸如歡樂、幽默、信任、溫馨等的情緒連結，若品牌可以與顧客的情緒產生連結，則更可以反應出消費者的核心價值。例如結合事件行銷以及公益活動的呈現、實際故事的敘述與呈現都是可以思考的執行要項。

二、讓組織內部接受品牌：服務品質的呈現，取決於無數次顧客與服務提供者互動的關鍵時刻，若組織內的成員不知道或無法接受品牌所傳達給顧客的意念，則無法達成組織所預期的目標，因此組織應使員工了解品牌背後的意義，進行內部溝通，把品牌先「行銷」給自己的員工，才有可能使組織上下感受到企業與品牌的一致性，如此才能將品牌傳達出去。

三、敢於與眾不同：也就是塑造一個獨特的品牌個性，勇於顛覆傳統，走出新的道路，使目標市場消費者耳目一新。例如在組織內發掘創意與點子豐富的員工，並給予一個鼓勵發揮創意發展的環境，以及透過軟硬體設備創新所形成與競爭者的差異化作為執行重點。

四、傳達公司存在的目的：任何組織存在於社會中皆有其基本的目的，亦即企業的使命。品牌若可對目標顧客描述與溝通企業所欲提供商品的本質，以及欲達成的目標，則更能說服顧客進行消費。例如企業可重新進行STP(市場區隔、目標市場、定位)程序，了解目標市場的現況與需要、運用淺顯易懂的文字與圖案闡明企業基本價值觀等，可以使顧客更加深層了解品牌所欲溝通的意義。

品牌需要企業用心的經營

品牌不只是一個名稱、圖像或口號而已，它需要企業用心的經營，本文建議了一個可以參考的品牌經營策略性架構，勾勒出金控未來在建立品牌的策略方向；金融機構業者可思考本身的企業文化與競爭優勢，再建立與顧客的情感連結，同時讓組織內部對品牌達成共識，表達具創意的品牌形象以及對目標顧客傳達公司的信念，如此一來，便可逐步落實品牌經營。