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新聞 市場動態
哪些壽險公司最有名?
文/余永讚 | 2002.01.01 (月刊)

現代企業想把商品成功地賣出去,就不得不談行銷管理,而整個行銷管理流程裡決勝點就看行銷組合的火力強不強。行銷組合中有四樣東西非做好不可,那就是商品設計、訂定價格、選定通路和促銷。若是訂價得當,好的商品透過強勢的行銷通路銷售,並不難達成銷售目標,而通常若再加上促銷手法,則會產生加乘的效果。

這些促銷手法中,不論是電視廣告、平面媒體廣告,或是累積消費兌換摸彩券的贈獎活動,透過媒體的報導都可達到提高「能見度」的目的。唯有提高知名度,才能吸引人潮,有人潮才有錢潮,這也是近日部分新開張的大型百貨業信守的金科玉律。

而壽險業的作法呢?我們可以試著從本次問卷調查報告中,壽險公司知名度的排名及認識壽險公司的管道分析,了解壽險業的動態。

十個民眾超過九個 聽過國泰、新光和南山

最有名的五家壽險公司:國泰人壽、新光人壽、南山人壽、ING安泰人壽和郵政壽險,近年來位居「領先公司群」的態勢穩固。國泰(九十五.九%)、新光(九十三.六%)和南山人壽(九十二.六%)在最新調查中均有高達九十%以上的知名度。

這三家知名度最高的公司,名氣均較往年更為提升,雖然他們都已經「很有名」,但誰都不敢掉以輕心,還是持續以各種方式強化自己的品牌知名度,深怕好不容易建立的名氣,被其他後起之秀超越,讓自己變成過氣明星。包括過去很少做廣告的南山人壽,去年在各種媒體也都可以看到、聽到他的蹤影。

ING安泰 受更名之累

而排名第四的ING安泰人壽雖然仍採取高曝光率的廣告策略,以避免安泰人壽和喬治亞人壽合併後更名為「ING安泰人壽」導致知名度排名受挫,並維護民眾的品牌認知度。經過一年的努力,雖然保住第四,但和前年的「安泰人壽」相比,還是掉了五個百分點。

而郵政壽險氣勢旺盛,去年又爬升了五個百分點,近三年內爬升十個百分點。

知名度達五十%的新壽險公司,有排名第六的富邦人壽和第九名的三商美邦人壽,以及吊車尾的幸福人壽。富邦人壽(七十四.九%)和前年的六十三.一%相比,足足上升了十一個百分點,富邦金控公司的籌設動向是去年財經媒體的寵兒之一,「母雞帶小雞」的效果常在大集團中出現。

更名 更需強化知名度

三商美邦人壽(五十七.七%)若和前年的三商人壽相比(六十九.一%)掉了近十一個百分點,三商美邦人壽和ING安泰人壽面臨著同樣的挑戰——名字變長,知名度下滑。接下來想要拋開合併、更名之累,便是要讓消費者了解「他的成長」。

而保誠人壽自從前年更名後,便一直維持十分密集的廣告曝光率,去年的知名度也一舉竄升到五十五.五%,較前年成長近十五個百分點,脫胎換骨般地擠進前十大知名度排名壽險公司,這樣的成果,似乎透露保誠人壽可觀的廣告費用沒有白花。

而排名第七名的台灣人壽(六十九.三%)和第八名的國華人壽(六十四.八%)知名度都較前年成長六個百分點,但名氣落後成立不到十年的新公司,還是顯得處境難堪。

大都會人壽(五十六.九%)去年的表現持平,而紐約人壽在大量提升電視媒體的曝光率後,也首次突破五十%大關而達五十六%。

知名度不夠 業務員辛苦

一個企業的知名度不會白白得來,這是人盡皆知的事。而廣告預算固然影響企業創造知名度的速度,但廣告策略也同樣不可忽視。例如去年起不斷以投資型商品議題在報章雜誌曝光的宏利人壽,在本次調查中,知名度不到一成五。去年升格改制為子公司的保德信人壽與全球人壽,在受訪民眾印象中也同樣相當陌生,前者知名度不及二成五,後者更連一成都不到。

擁有一張高知名度的公司名片,或許是名氣不夠響亮的保險公司業務員共同的心願吧! 

在電視做廣告 最容易出名

當受訪者被問到從哪些管道認識保險公司時,有超過七成的人回答「電視」(七十三.一%),拉大與第二管道「親友」(五十六.二%)的差距。近兩年部份保險公司在電視上大量播放廣告的策略,大多有令人滿意的成效。

值得注意的是大灑銀子頻頻出現的「安聯保險」廣告,不僅未能推助「統一安聯人壽」跨過五十%的門檻,甚至知名度僅約三成,遠低於電視廣告量無法與其相提並論,但廣告訴求內容頗為明確的宏泰人壽。或許因為來自歐洲的安聯保險集團在入股統一產、壽險後,急於打出安聯的名號,忘了他們的拍檔「統一」,因而造成社會大眾對統一安聯人壽的品牌印象感到混淆不清,未來在這樣的廣告策略下,其知名度是否能夠提升,值得觀察。

靠業務員打知名度 越來越難

相對而言,靠人的關係如親友、業務員等,則有下滑的趨勢。

至於排在第四、五順位的報紙、雜誌,近年來不分軒輊,畢竟這兩者平面媒體的屬性接近。

排名第六的「戶外招牌看板」近五年在二十五%的水平徘徊。

在電子媒體如此普及的今日,靜態的看板廣告顯然優勢不再,以在高速公路旁的T Bar可以看到的幾家壽險公司為例,若未強力輔以其他廣告策略,效果通常欠佳。例如紐約與蘇黎世,前者主打電視廣告,知名度已擠入排名五十%以上的公司群,後者則不及四成。

而「廣播」效益則與前年的水準相當,顧住了仍習慣收聽廣播的族群市場。

從網際網路認識保險公司熱 衰退

信用卡發卡銀行與壽險公司合作的郵寄銷售方式,最近幾年也在台灣蔚為風氣,不管是外商壽險公司或是本國壽險公司,紛紛成立相關部門,因為這是一項平均成本較低的行銷通路,有近二成的受訪者表示透過這些DM認識保險公司。

另外,值得注意的是「網際網路」熱衰退,似乎也反應在這一項調查上,從「網際網路」認識保險公司的受訪者比率較前一年減少九個百分點可以看出。而從「經代人公司的業務員」或「銀行、證券等金融機構」等銷售保險的新興管道認識保險公司的比率,也都超過一成。

電視廣告、親友和業務員既然是受訪者認識壽險公司的前三項管道,由此可見壽險公司的保戶和業務員便是累積公司高知名度的本錢,而影響力最大的電視廣告可說是挑戰對手的最佳利器。前五大壽險公司是如此,其他捉對廝殺的壽險公司想在知名度排名上突破重圍不也是如此嗎?

 

 

 

 




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