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新聞 市場動態
以創意和尊榮打造獎勵旅遊
文/沈玉芬 ; 攝影/毛中柏 | 2006.11.01 (月刊)

如果問一般民眾對新加坡的印象是什麼,得到的答案大多是「守法」和「整潔」,再不然就覺得它是一個著名的商務城市,但超級大導遊─新加坡旅遊局台北辦事處處長潘政志,可不這麼認為,「新加坡不只是國際會議之都,好玩的可多了,不同的玩法,有不同的感覺!」。

想要怎麼玩 就怎麼玩

近年來從「十大美食」、「十大浪漫景點」到今(2006)年的「非常獎勵」與「非常樂活」,新加坡旅遊局成功地打造一波波極具話題性的旅遊專案,讓對於新加坡紀律嚴明及為亞洲重要商務樞紐角色印象鮮明的旅人,重新看待在西裝革履外面貌多變的新加坡。

而在新加坡旅遊局獎勵旅遊、休閒、留學或遊學和醫療服務的四個主要策略單位中,獎勵旅遊是最大的一個。「可不要因為新加坡的土地面積不大,就以為沒什麼好玩的。」潘政志說。不管想要的是舊國會大廈的歷史古意、還是各種購物商場的時尚血拼;想要的是克拉碼頭的雙人浪漫,還是新加坡動物園及鳥園的生態型親子旅遊;想要各國精緻美食,還是可以封街享用的牛車水風味小吃;想要民丹島及峇丹島的自然生態Villa紓壓SPA,還是各種可以量身訂作的熱鬧主題party…數不完的行程及方案,隨時可以為想要到新加坡做獎勵旅遊的旅客,彈性打造。更別說是眾所周知的魚尾獅公園、濱海藝術中心、聖淘沙……都可以「給不同年齡和層次的人,有不同的體驗。」。

尊榮和創意是新加坡獎勵旅遊的特色

早期到新加坡做獎勵旅遊以歐美旅客居多,近年來亞洲地區也很重視獎勵旅遊激勵員工及凝聚公司認同等功能,因此新加坡以地理優勢及文化接近性(台灣到新加坡只要四小時航程及中文、台語也可通),將未來的市場鎖定在大中華地區。潘政志表示,以前在香港和台灣促銷時,都是有什麼就賣什麼,但是現在是以客戶導向方式促銷,必須看客戶要什麼,就去積極打造許多旅遊企劃,不管是要浪漫、休閒、樂活都沒問題。因為新加坡各類型一流的展覽設施、會議中心等優點眾所周知,但能挑選與規劃最適合該企業的獎勵旅遊行程和活動,以及「如何吸引旅客二次重遊新加坡才是重點。」。

面對像台灣和香港這樣的成熟市場,潘政志認為創意和尊榮就相當重要,「像之前有個一千人的團,我們替他們規劃專屬的煙火活動;但後來的團就不能再安排放煙火,因為團和團之間也會比較,所以就請旅遊大使─藝人阿杜為他們開專屬的演唱會(現在大中華區的旅遊大使是林俊傑)。還有的說不要這些,要跳傘,我們就去安排相關執照等事宜。」。不管是包下加文納橋、牛車水小吃街、聖淘沙海灘等地方舉辦晚會,還是讓企業的logo以雷射方式打在具有聚財風水設計的新達城,或安排CEO在一般民眾不能進入、已成為國家級保護單位的舊國會大廈進行國際會議……等各種方案都是希望提供旅客獨一無二的回憶和尊榮。「成功的旅遊局不是只會滿足客人,而是要去創造需求,引導需求,當我們接到更好、更大的案子後,要怎麼辦得更好,就是我們最大的挑戰。」潘政志表示。

大陸是獎勵旅遊競爭者  也是最大潛力客源

即使新加坡連續多年被評選為亞洲最佳會議城市、最佳商務城市,也在2004年得到《Express Business Traveler Magazine》評選為國際最佳MICE(會議、獎勵旅遊、論壇及展覽)活動舉辦地點的殊榮,但任何一項產業都會面臨競爭,旅遊也不例外。像是上海、北京的幾個重點城市,近年的發展迅速,除了同樣使用中文,也都具有國際都市的規格外,還比新加坡多了一些重要的歷史古蹟可以吸引旅客,但潘政志老神在在的說:「競爭哪裡都有,大家都可以比高比大,但我們提供的是服務、價值和品質,這些是大陸即使硬體進步,也沒辦法提供的。這種soft skill,不是短期內學得來的。」。

不過,大陸除了可能成為新加坡獎勵旅遊的市場競爭者外,也是新旅局極力爭取的客戶。身為新加坡觀光第二大客源國的大陸,去年至新加坡的旅客就達85萬人,就連台灣21萬和香港31萬旅客加起來,都只有大陸旅客的一半。雖然大陸的市場明顯可期,卻因為對獎勵旅遊還不熟悉,行銷前還必須先教育。潘政志說:「沿海的北京、上海、廣州等城市和台灣市場成熟度較為接近,但像是內地一些的城市就要先教育企業主,什麼是獎勵旅遊?為什麼要送表現良好的員工去獎勵旅遊?為什麼要把獎勵旅遊辦在新加坡?」。這和台灣及其他成熟市場行銷時,主打不同玩法的精緻層次就大有不同。

政府的強力支援是獎勵旅遊最佳靠山

「這是民丹島的海灘變裝秀、那是印度之夜、這是瘋馬秀包場、那是牛車水美食街封街…」,翻著一頁頁各個團體在新加坡留下精彩記錄,每個笑容背後代表著對獎勵旅遊的滿足,也是對旅遊專案的肯定。這些活動除了創意之外,還是一國觀光資源有效統整的展現。因為提供包場服務可能還不是那麼困難,但「封街」可就不是容易的事。再加上總旅客數(旅客數乘以停留天數)達到一定標準後的通關服務、經費補助……等「尊榮」的享受,更不單是旅遊局就可以提供的,潘政志自豪地表示,「政府單位的支援,民眾的配合,都是活動能辦得有效率又精彩的重要因素之一。」。

而且,為了能提供更好的企劃及服務,在硬體上也將推出更多更有競爭力的設施,像是「今年11月要開幕的100萬平方公尺的購物中心怡豐城、明年8月正式啟用的濱海灣水舞台和年底的新聖淘沙輕軌完工通車、2008年全世界最大的摩天輪落成,還有自2009到2015年陸續完工,結合酒店、劇院、賭場、展覽場以及購物商場的大型娛樂城等…」,尤其是綜合娛樂城完工後,新加坡將擁有全亞洲最大的博奕中心,以後亞洲區的旅客不用再長途跋涉到拉斯維加斯,就能有同等娛樂。談到這些讓新加坡在國際會議與商務、休閒及獎勵旅遊上保持競爭力的計劃,身為新加坡超級大導遊的潘政志,眼神發亮、充滿自信。

區隔行銷才能有最佳效果

以市場行銷為專長的潘政志,所領軍的台北辦事處是兩屆新加坡旅遊大獎「最佳創意獎」的得主。談到他的行銷工作,潘政志以旅遊代言人為例指出,要兼顧新加坡的活潑形象及行銷效果,所以在一般旅遊方面,邀請在華人地區相當受歡迎的藝人林俊傑(JJ)來擔任大中華區的旅遊大使,但在獎勵旅遊上就邀請曾經到新加坡進行獎勵旅遊的企業負責人,以名家證言的方式來做宣傳,因為「對不同的對象,就要採用不同的策略,才能達到最佳的效果。」。而新加坡的各種旅遊專案,就是要在創意、區隔行銷及資源整合下,不只成為國際旅客獎勵旅遊時的首選,更要對新加坡的一切流連忘返。








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