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新聞 調查&排名
全國最知名壽險公司排行榜
文/編輯部 | 2009.12.01 (新聞)

飲料業的日不落王國可口可樂今年再以687億美元(約台幣2.2兆元),連續第9年穩坐「全球最有價值品牌」的寶座,品牌價值是第23名的百事可樂137億元(約台幣4,400億元)的5倍,難怪數十年前可口可樂之父伍德魯夫就敢自豪的說,即使一夕之間,全球各地可口可樂工廠都化為灰燼,他憑這塊招牌也可以向銀行貸款,東山再起。

但是品牌價值可不是憑空得來,這家已經有123年歷史,專門生產「內容99.7%是水和糖」的飲料公司,在50年前一年砸下的廣告費就高達4千萬美元,現在更爆增到一年6億美元。但是錢也沒有白花,因為如今在有13億人口的中國,也有高達9成以上的消費者熟悉這個品牌,近12億人都是可口可樂的潛在客戶。

電視、報紙與雜誌 提升知名度的3大媒體

有實質口味可以被檢驗,且單價不高的飲料,都必須維持高知名度才能確保市場占率與競爭力,販賣單價不低的「幸福感」、「安全感」的保險公司,更是如此。

而一家壽險公司通常靠甚麼方式,讓消費者知道自己的名字?

本刊連續17年透過全國性問卷調查,發現保險業靠銷售的「人」傳遞知名度的效果已大不如前,包括壽險公司與保險經紀人、代理人公司的業務人員及銀行證券等金融機構的從業人員和電話行銷等,除壽險公司的業務員因為人數眾多,對一家公司的知名度勉強還維持5成以上的貢獻度之外,其他幾乎都在2成以下。

而廣播、戶外招牌看板、公車廣告、DM等對提升知名度的效果則每下愈況,約在12~18%之間。而幾年前一度被認為是資訊傳播明星的網路,受限於使用者的年齡層與普及度,以及廣告效果被網路內容的多樣化稀釋,這兩年來對保險公司知名度的貢獻,都維持在2成左右。而受金融海嘯波及,今年各公司大多縮減廣告預算,但電視、報紙與雜誌的廣告或報導,仍是提升保險公司的知名度效益最高的3大媒體。

國泰、南山、新光、富邦最有名 台灣、三商美邦、友邦知名度增加最多

受AIG出售南山、ING安泰被富邦併購、英國保誠出售業務系統給中國人壽等重大市場變化影響,第17回調查知名度10大公司的排名也發生明顯的大洗牌現象(詳圖2)。知名度最高的是國泰,其次是南山、新光。富邦從前一回的第10名一舉晉級到第4名,但得票率比前一回名列第4的ING安泰略低。過去安泰堪稱創意高手,在台灣短短數年就打造出相當高的知名度,富邦移植安泰人的廣告創意,將有機會從提高知名度開始,奮力追趕排名領先的壽險前輩。

中華郵政、台灣人壽、三商美邦排名分別為5、6、7,雖與前一回相同,但知名度都大幅提升到超過7成。

今年被安定基金接管的國華人壽,知名度與前一回相當,但排名領先賣掉業務體系大半江山的英國保誠。保誠知名度小跌5個百分點,排名第9,而遠雄則搭同名集團頻打建案廣告的順風車,知名度續增並晉級前10大。買下保誠業務系統的中國人壽的知名度則增加10%,排名從前一回的第14名往前挪移到第11名。

前11名的壽險公司都有4成以上知名度,其中超過9成而且高於前一年的僅國泰一家。前7名則都超過7成。換句話說,10個消費者當中有7個以上「聽過」這些公司。

而這7家公司當中,不論曝光率高低,都是電視或報紙、雜誌廣告的常客。其中廣告量最少的中華郵政,靠著分佈在全國各大小鄉鎮的1,300多個支局就可以維持7成知名度的基本盤。一位沒聽過「中華郵政」的消費者說「不知道中華郵政就是郵局,沒去過郵局,不知道郵局也賣保險」。而臺灣人壽以輕快的背景音樂搭配活潑影像的電視增員廣告,以及三商美邦主打由五月天偶像團體以手語加口語唸出公司名稱,都成功讓知名度暴增5個百分點以上。

知名度在3成到4成之間的是排名第12到15名的全球、康健、國際紐約與大都會國際,其中康健鎖定特定族群的灑錢式商品廣告,讓不少大公司的知名度相形失色,而電視廣告打不少的全球和國際紐約,連續2回調查的知名度變化卻都不大。而另一家廣告方式與頻率都和康健相似的友邦(原美國人壽)知名度倒是暴增7.2個百分點,晉級第16名。

在知名度2成左右的公司當中,篡升最快的是搭上同臺銀行便車的滙豐,知名度從去年的1成2增加到2成1,排名21,領先宏泰、國寶、臺銀、安聯等資深公司。而排名第24的台銀,名氣則遠不如同名銀行,但知名度已較前一回增加6.5個百分點。

會再投保者 對保險公司多有一定認知 各公司在將首次投保族群知名度較低

見人就遞名片是很多業務高手的標準動作,因為多一個未來會再投保或將首次投保的消費者認識自己,就多一個成交的機會。保險公司的名字必須被這些最具投保潛力的客戶「聽過」,當然更重要。

本回調查結果顯示,台灣20歲以上民眾81%已投保壽險,其中有55.8%「未來還會再投保」,這些消費者基本上屬於保險的認同者甚至是愛好者,又因為已經有保險經驗,因此對保險公司多有一定的認知。

各保險公司在這個族群的知名度和排名,與前述整體調查結果大多接近,其中比較特殊的是三商美邦擠進前5名,僅次於國泰、南山、新光與富邦,台壽則緊追在後,中華郵政排名第7。保德信國際在這個族群的知名度與排名也高於整體調查。

另一組潛力族群則是還不曾買過保險,但未來會買保險的「首購族」。這回調查顯示目前台灣20歲以上民眾當中,有19%尚未投保,而其中有54.4%未來會投保。

未來將首次投保的消費者本身尚無投保經驗,30家壽險公司的名字要擠進這群首購族的腦海裡,難度不低,因此除極少數公司外,大多數公司的知名度都低於整體調查與會再次投保者調查。

知名度在這個族群中超過7成的只有國泰、南山、新光、富邦與三商美邦。比較特別的是,在前一回調查時,在這個族群的知名度排名20的友邦,在這一回竄升到第14名,緊跟在同質性最高的康健之後。

女性、中年、大台北 保險公司知名度高 學生、高學歷、低收入 聽過的保險公司少

若以消費者的性別來看,國泰、南山、富邦、友邦、興農等12家公司在男性族群的知名度高於女性,其他18家則是女性族群高於男性或不分軒輊,這個現象印證了女性經濟的興起,背後隱含女性比男性更勤於吸收消費資訊,包括對保險公司的認識在內。

以年齡層來看,各公司知名度最低的大多集中在20~29歲族群,但併下ING安泰的富邦與主打年輕形象的三商美邦,在這個族群的知名度高於該公司在全體受訪者的得票率。而大部份的壽險公司知名度最高的年齡層集中在40~49歲,而臺銀、中泰、安達、第一金(原第一英傑華)的知名度在50歲以上族群較高,新生代壽險公司因為知名度尚在累計階段,在各年齡的差距有限。

就地區而言,規模較小或以北部為主要營業據點的公司,知名度毫無疑問以在大台北地區最高,但業務員人數眾多或據點遍及全國的大型公司,則大台北地區未必是該公司知名度最高的地區,例如國泰在中彰投、高屏和東部的知名度得票率就高過大台北地區,南山、新光、國華、中華郵政等9家公司在東部的得票率也高於大台北地區。有些公司則在中彰投、高屏的知名度高於大台北。不過桃竹苗則普遍是各公司知名度最低的地區。

以職業別來看,軍公教、商、服務業、自由業等,是各公司知名度得票率較高的族群,學生族群則是對保險公司的名字最陌生的,有10家公司的知名度低於1成,其中還包括「從來沒聽過」的。

學歷高不等於見識廣,在學歷別中,各公司知名度最低的竟是研究所以上族群!不過,收入較高的族群則最熟悉保險公司的名字,包括國泰、南山、新光在內,在本回調查的個人月收入7.5萬到10萬元或10萬元以上的族群,都有100%的知名度。知名度超過8成的共有7家,低於1成的則僅1家。保險公司知名度最低的則在收入未滿1.5萬元的族群,比無經常性收入族群還低,未來微型保單若推展成功,保險公司在這一族群的知名度將可望提升。

搶先插旗年輕與學生族群 有機會成為潛力市場的「名牌」

在第17回調查中發現,報導與廣告的跨媒體整合運用,可以快速累積知名度或維持高知名度;極少數壽險公司有機會搭上同名銀行或關係企業的知名度;併購高知名度的同業,在媒體重複不斷的報導和接收被併購公司的資源之後,可以迅速拉升知名度,但要達到1+1=2的知名度難度頗高;不論增員或行銷,20~29歲的年輕族群和學生,都是未來保險公司的主力市場,但各公司在這兩個戰場的知名度都有待提升,誰能運用最佳戰略搶先插旗,就有機會讓公司的名字成為這個潛力市場的族群心生嚮往的保險「名牌」。

 

 

 

 




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