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新聞 調查&排名
全國最知名壽險公司排行榜
文/方雪俐 | 2010.12.01 (月刊)

台灣最年輕的壽險公司未滿週歲(合作金庫),最資深的則年近七旬(由中央信託局與臺灣銀行合併而來的臺銀人壽),其中包括純外商、純本國公司以及中外合資公司;有的公司具有金控或銀行背景,有的則是單打獨鬥。

品牌識別 難度增加

相較於22年前台灣只有8家老牌本國壽險公司,今年的壽險市場總共有30家公司,剛好多出22個品牌!

除了家數增加之外,近幾年來壽險公司包括出售、購併、合併、更名等變化不少,另一方面,具有銀行背景且與銀行同名的保險公司日漸增加,市場生態丕變,民眾辨識壽險公司的難度因此增加。

品牌識別度以提示品牌名稱的方式詢問受訪者是否聽過,是知名度最基本的測試,雖然其中並不涉及受訪者好惡,但具備一定的品牌識別度卻是任何有形或無形商品打進市場的入場券,尤其是以白紙黑字呈現的保險商品,品牌識別度代表某一個程度的可信賴性。

識別度低 業務挑戰高

本項年度調查除知名度外,還包括由受訪者勾選「業務員比較優」、「理賠服務比較好」、「印象比較差」以及「會向親友推薦」等共五個選項的公司。歷年來的調查結果都顯示,在第一個選項「聽過的公司」中未被勾出者,接下來的四個選項這家公司便如幽靈般消失,換句話說,再好的商品、業務員或服務,消費者都看不到、感受不到。

這個道理大部份的保險經營者都了解,因此不只公關部門是各壽險公司的「標準配備」,委託公關或廣告公司規劃宣傳等活動也蔚為潮流。然而,曝光率只是某一項活動或事件前後的短期檢驗指標,知名度卻需要長期不斷地累積。

提升知名度 媒體功能續強

在過去的十餘年間,消費者獲知保險公司名稱的主要管道最顯著的改變,是電視取代了「人」(包括親友與業務員),而且兩者差距逐年拉大。

第18回調查顯示,每10位受訪者就有7位是看電視廣告、新聞或節目而知道某一家保險公司的。

親友的口耳相傳或壽險公司業務員的拜訪介紹則仍是第二、第三大資訊來源。其次則是報紙、雜誌,這兩大平面媒體對於保險公司的知名度,一直維持相對穩定的貢獻。網路興起之後,成為另一個很重要的資訊交流平台,1997年本問卷首度加入這個問項時,從網路認識保險公司者為3.9%,13年來僅增加16個百分點,而電視則增加了17.5%,顯示網路資訊龐雜,加上網路使用者不如電視觀眾與平面媒體讀者來得普遍,因此傳播效果反而不如預期。

戶外招牌看板則是各種資訊來源中效果退化最快的,13年間減少了10個百分點。

9家壽險公司 知名度超過5成

第18回調查知名度在9成以上者僅國泰、南山兩家,最有名的7大公司都有7成以上的知名度且排序與前一回相同。識別度的建立需要長時間持續不斷的耕耘,例如前三名的國泰、南山與新光都是業務員人數可觀、廣宣活動又極為活躍的老牌公司。

一般來說,原來知名度不高的公司若遇重大新聞,密集曝光的結果可能造成當年度知名度暴增,而消費者對聽過的公司名稱通常不容易淡忘。例如富邦併購ING安泰的題材效果,反應在前一回的知名度由原來的第十名竄升至第四名,以及中國在2009年買下英國保誠的業務部隊,當年度的知名度大增了10個百分點,而這一回調查兩家公司的知名度仍分別名列第四與第十一。

不過要長期維持知名度排名並不容易,依過去經驗,任何一家公司的人員活動力或媒體廣宣未能保持一定的頻率與強度,知名度就無法繼續拓展,反應在知名度排名,當然就是不進則退了。

本回調查,有9家公司的知名度超過5成,與前一回相同,另外21家的識別度則還有很大的進步空間,其中甚至有8家不到2成。

從未投保壽險族群 知道的保險公司最少

本回調查顯示,台灣20歲以上的民眾有80.6%已投保壽險,其中有52.7%表示未來還會再投保(以下簡稱會再次投保者);目前尚無任何壽險者有19.4%,其中則有45.3%表示未來會投保(以下簡稱將首次投保者)。

會再次投保者一方面已有投保經驗,再則對保險市場的關心度和參與度也較從未投保者高,因此會再次投保者聽過的壽險公司比較多,換句話說,各保險公司在這個潛在市場的被識別度普遍高於將首次投保者。

除了第一名的國泰知名度穩居九成以上之外,各公司在「將首次投保」族群的知名度與「會再次投保」族群大多有一定的落差。以今年新聞曝光率最高的南山為例,在「會再次投保」族群,南山的知名度超過九成三,但是在「將首次投保」族群,南山的知名度則跌破九成。

事實上,在這兩個族群的知名度相差十個百分點以上的公司不少,例如中華郵政、國華、遠雄、全球、大都會國際等。友邦則是唯一的例外,該公司在整體受訪者與「會再次投保」族群的知名度都不到三成,但是從未買過保險的消費者,卻有超過三成聽過該公司的名字。

知名度 公關活動的成績單

品牌的價值不言可喻,以今(2010)年第12度蟬聯「全球百大最具價值品牌」第一名的可口可樂為例,即使品牌價值已高達704.5億美元,但是在全球各大小城市仍隨處可以看到可口可樂的各式廣告,內容與代言人也不斷推陳出新,為的就是維持「第一指定知名度」於不墜。

雖然民眾指定保險品牌主動投保的狀況仍不多見,但擁有較高的識別度,對業務員仍是一大助力,即使是歷史悠久且擁有高知名度的公司也必須隨時透過各種曝光方式,維持一定水準的知名度。

因為知名度是透過各種廣宣與活動,長時間對民眾輸入公司名稱累積而來,除了業務員對知名度的貢獻之外,策劃有高曝光機會且容易引起民眾共鳴的活動、選擇適當的媒體露出方式,都有助於增加識別度。公司名稱能夠被民眾清楚辨識,就是取得競爭優勢的第一步,因此如果說知名度是保險公司公關與廣告活動的主要成績單,應不為過。

 

 

 

 




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