文/編輯部 | 《現代保險》雜誌 | 2024.01.01 (月刊)

再過幾天，二○二四總統選舉投票就要登場，在藍白合破局、三腳督之下，選情空前激烈，過去幾個月以來，對三組候選人支持度、看好度、喜好度與不喜歡度的各種民意調查，幾乎淹沒各式各樣媒體版面。

本刊第三十度執行的全國消費者保險購買行為暨最佳壽險公司調查，就在這樣的氛圍下進行，這也是歷經新冠疫情且防疫保單爭議完全落幕後，本刊再度對全國民眾所做的問卷調查。

為求公正客觀，本調查的對象以非保險從業人員，且沒有家人從事保險工作的十八歲以上民眾為限，訪問方式採訪員協助填寫問卷方式搜集資料，原則上由受訪者自行掃描QR-CODE進行網路線上填答，過程中有不清楚的地方再由訪員進行解釋。本回調查共回收有效問卷達一五二七份。

理賠快、服務佳 理賠快、服務佳

本問卷調查分為兩大部分，一部分是壽險公司品牌偏好分析，另一部分是保險購買行為分析。在壽險公司品牌偏好分析上，主要探討的內容，為「壽險公司的認知度」、「業務員的優秀度」、「理賠服務的比較」及「壽險公司的推薦度」。

在揭曉民眾心目中最值得推薦的壽險公司前，首先來看看，全體受訪者認為一家值得推薦的公司應該具備哪些條件？

「理賠迅速」、「售後服務佳」向來是民眾最看重的因素，這回也不例外，兩者分別以七五．三％及七二．六％的勾選率（圖一），位居一、二名，且兩者的比率都較上回增加近三個百分點；接著的是「業務員素質高」與「誠實經營」，兩大條件的勾選率也都達六成；排第五的是「商品內容不錯」，勾選率為五成七且較上回增加三．四個百分點。

其他條件的勾選率都在二成到三成間，包括「財力雄厚」、「數位化服務」、「知名度高」、「熱心公益活動」等。其中，上回首度納入調查就獲得二一．九％勾選率的「數位化服務」，這次比率提高到二八％，顯示在新興科技的運用上，壽險公司的數位化服務，包括視訊投保、網路投保及數位化理賠服務等，已經逐漸受到民眾重視，並成為願意推薦的條件之一。

國泰重返冠軍寶座 富邦獲三成推薦 南山勾選率二七．五％排第三
了解民眾願意推薦的因素後，緊接著來看看，這回調查，各壽險公司在最值得推薦度上的評比如何？根據第三十回問卷調查，「最值得推薦的壽險公司」勾選率超過三成的公司只有國泰與富邦，南山則以二七．五％勾選率位居第三。其他公司的推薦率都不到二成。

國泰這回以三六．六％的勾選率，摘下「二○二四最受推薦的壽險公司」的桂冠，這是國泰繼二○一七年本刊年第二十四回調查以四成三推薦度佳績奪冠後，睽違六年再度登上大位，亮眼表現令人矚目；而五度蟬聯最值得推薦冠軍的富邦，這回在四大品牌偏好的成績都衰退，尤其在「理賠服務」項目，勾選率更較上回下滑五．四個百分點，使得最後一項整體綜合評比的「推薦度」，也比上回減少三．七個百分點，以三十．一％勾選率位居第二。

這樣的結果，推測應與之前防疫險引發的爭議有關。儘管去（二○二三）年九月執行此調查時，防疫險引發的糾紛幾已落幕，且富邦產險理賠件數最多，保險金更照顧數百萬民眾度過疫情難關，然而創新高的申訴件，已在民眾心中留下不良觀感，連帶影響著這回富邦壽險的成績。但，水能覆舟亦能載舟，面對上百萬件防疫險理賠的新客，富邦若開發得宜，除能擴大客戶層外，還有機會翻轉負面印象再次贏回客戶的心，假以時日，將能再攀高峰、重返榮耀。

位居第三的是南山，推薦度勾選率為二七．五％，跟上回調查差距不大。若觀察最近的三回調查，南山在第二八回成績最優，勾選率為二九．八％，已近三成。若再把時間軸往前拉，在最近的十回調查中，南山曾三度（第二○、第二一及第二二回），以超過三成推薦率，榮獲「最值得推薦的壽險公司」冠軍，其中又以第二二回的三四．二％，比率最高。未來南山能否再上高峰、擦亮招牌，值得觀察。

大黑馬全球擠進前五大 台灣、新光、中國 推薦率一成以上
勾選率超過一成不到二成的公司有四家，依比率高低依序為全球、台灣、新光及中國（2024年已更名為凱基）。四家公司除新光外，其他三家的成績都有進步，其中又以全球進步最多，推薦度勾選率較上回增加六．一個百分點，以十四．八％勾選率，從上回的第九名躍升到第四，成為這回調查的大黑馬。

而勾選率介於五％到十％的公司有五家，分別是三商美邦（九％）、安聯（七．二％）、中華郵政與遠雄（六．九％）及保誠（六．四％）。其中，勾選率進步較多的公司有安聯與保誠，推薦率各提高四．八與二．○個百分點，分別位居第九與第十二。

其他九家公司，推薦率都不到四％，而且只有安達、友邦及元大三家的勾選率正成長，其他公司都衰退。而推薦度低於三％者，多是以銀行為行銷通路的壽險公司。

二十一家最值得推薦的壽險公司的新契約保費收入、勾選率及排行榜（詳圖二）。

前八大最受推薦公司 在各年齡層的擁護比率
本問卷將十八歲以上的民眾分為四個年齡層，各配置約二五％的樣本數，以了解各壽險公司在各年齡層民眾的認同度。這回在最值得推薦的前八大公司中，國泰、富邦與南山前三家，都在三十～三九歲及四十～四九歲兩個年齡層的勾選率高於各自整體的成績，其中，國泰在三十～三九歲的勾選率達四四．六％，比國泰整體高出八個百分點，而富邦則在四十～四九歲族群的比率比富邦整體高出三．二百分點。南山也是在三十～三九歲族群的比率高於整體。

而全球、台灣與中國（2024年已更名為凱基）三家公司，則在十八～二九歲年輕族群，獲得高於該公司整體的勾選率，三商美邦則在四十～四九歲族群，獲得的勾選率比三商整體比率高出四．三個百分點（詳表一）。

大台北地區推薦率受囑目 超過三成者有三家

接著來看看各地區受訪者的交叉分析，本調查分六個地區依人口比例抽取樣本，回收率分別為：大台北二九．九％、桃竹苗十六．四％、中彰投十九．四％、雲嘉南十四．五％、高屏十五．四％、東部四．五％。各公司在六個地區獲得的推薦度與總排名略有不同。

這回在推薦度前八大公司中，國泰、富邦與南山，都在大台北地區拿下高於該公司整體的推薦度，高出的比率分別為三．六％、五．四％及六．一％。其他五家公司中，全球在中彰投地區、台灣在高屏與東部地區、新光在東部、中國（2024年已更名為凱基）在雲嘉南，而三商美邦則在高屏地區，獲得的勾選率都高於該公司整體比率（詳表二）。

五成保險小白未來會投保 富邦在首購族推薦率達四成五

為預測各公司未來的發展，本問卷也進一步調查，受訪民眾中已投保且未來會再投保（再購族），與未曾投保但未來會第一次投（首購族），這兩族群對各家公司的評價。

根據本回調查，在全體受訪者中，已投保各種人身保險的比率達八九．三％，沒有任何人身保險的比率為十．七％。其中，已投保者中有七成五表示未來會再投保；而未投保者中也有五成表示未來會購買保險。

若就「最值得推薦」的前八大公司來看，再購族對前八大公司的推薦率與整體推薦率差距不大，排名部分，只有中國（2024年已更名為凱基）比新光多○．三個百分點，兩者名次互調外，其他都一樣。

至於尚未投保但表示未來會投保的首購族，在最值得推薦的前八大公司中，排名第一的是富邦，推薦率高達四五．五％，比排名第二的國泰多出十五．二個百分點，也比富邦整體比率高出十五．四個百分點，顯示富邦在保險小白族群中深具潛力。

八家公司中除富邦外，還有三家在首購族的推薦率明顯高於整體，包括新光、中國（2024年已更名為凱基）與三商美邦，也因此八家的排名產生變化，新光位居第四，中國與三商美邦同居第五，台灣第七、全球排第八（詳表三）。

大調查紀錄壽險業半甲子變化 沒有永遠贏家 只有不斷精進

本刊執行此問卷調查已走過半個甲子，三十回「全國消費者保險購買行為暨最佳壽險公司、金控公司排行榜大調查」，不僅見證台灣壽險業蓬勃發展的三十年，更記錄著各壽險公司的起落消長以及消費者的民心向背。

從這三十回調查，更可看出，保險市場沒有永遠的贏家，也沒有永遠的票房保證，民意如流水千變萬化，常勝軍稍有不慎也可能痛失寶座。即便是表現優異的保險公司，也需要持續地創新、調整策略、強化風險管理、投資於客戶服務，並密切關注市場與法規的變化、才得以保持競爭力，也才能牢牢抓住客戶的心，贏得長期的支持與肯定。