近幾年來媒體令許多人又愛又恨，愛的是千金難買的正面報導的宣傳效果，恨的是足以毀掉一個人或一個公司的負面報導的殺傷力。而媒體之所以稱為媒體，就因為它有在不同時間與空間之間傳遞訊息的功能，不論好消息或壞消息，透過媒體總能不脛而走。因此當一個企業想要傳遞形象、推廣商品、招募人才或宣傳活動，也必須利用媒體做廣告。連過去相對於其他行業廣告做得比較保守的保險業，也逐漸體會個中奧妙。而事實也證明善用各種媒體，正是一個企業打開知名度、塑造形象、維持聲譽於不墜最重要的方法。

只是很多媒體廣告所費不貲，為甚麼做廣告？廣告怎麼做？在哪做廣告？……等，當然都是很重要的問題。而這幾個問題雖然沒有標準答案，但是所有的答案都跟第一個問題有關。

剛成立或剛改名或改制的保險公司、經紀人公司、代理人公司，必須藉著做廣告讓目標市場的客戶認識，以目前保險業務競爭已經進入白熱化的狀況來看，高知名度的公司業務都不容易拓展，更遑論消費者沒聽過的公司。因此打開知名度應該是這一類公司做廣告最重要甚至是唯一的目的，廣告因此也必須列為新來乍到者初期必要的工作項目之一。

而對於歷史悠久、知名度已經很高的企業，維護品牌形象則是必須長期持續的努力，否則後浪推前浪，好不容易建立的地位恐怕很快就會被同業取代。看看那些早已是家喻戶曉的世界名牌，從精品到汽車，越是高知名度，廣告預算越是年年墊高，誰也不願意因為曝光率降低，而將品牌龍頭地位拱手讓人。

但是這一類的企業做廣告的格局與思考方式當然與中小型企業不同。舉例來說，最近台灣的王建民在洋基球隊大放異彩，台灣難得有一個可以到美國職棒去發展的球星，因此每當王建民要上場，不少球迷就算是台灣時間半夜仍舊起床熱情觀戰。隨著電視鏡頭的移動，不少國際級企業在球場四周看板上的廣告很自然的會被觀眾看到，包括飲料、汽車、相機、運動用品……等，這些幾乎早已成為許多人生活中的一部份的商品品牌，仍然善用棒球場看板這種鏡頭會在特定位置停格最久的廣告媒體。雖然費用必然可觀，但是這些大企業之所以能夠稱霸全球，或許就因為領導人懂得利用有限的廣告投資，創造無限的品牌價值，並透過長期廣告的累積效果，創造及維護自家品牌的無可替代性。

但是廣告不只是比預算，更得比巧思。保險業一片國際化的聲浪中，試想在洋基球場四周一片以英文呈現的廣告看板中，一個寫著中文字的看板——例如「富邦金控」或「國泰金控」不會引起所全世界球迷的好奇嗎？本土金融機構的國際性品牌價值不會迅速累積嗎？

期待台灣金融業與保險業在靠自己苦拼之餘，不忘善用媒體打出一片天。