品牌價值到底值多少？根據國際品牌諮詢公司Interbrand和美國商業周刊聯合公布的2004第5次全球品牌調查，「可口可樂」的品牌以675億美元的價值排行第一，這是可口可樂連續第4年獲得全球知名品牌的冠軍；緊跟在後的是微軟和國際商用機器公司（IBM），它們的品牌價值分別為599億美元和534億美元。

品牌不僅是一個企業的標幟，更代表著其在消費者心目中的地位，企業的品牌知名度一旦建立起來，所帶來的周邊利益不談，光品牌本身就價值連城。雖然有知名度不等同就是好品牌，但有價值的品牌一定具高知名度，這也說明許多企業之所以每年編列高額預算，大做廣告以提升知名度的原因。

知名度對銷售無形商品的壽險業很重要

對銷售無形商品的保險業來說，知名度更顯得重要，一般有形的商品若不具知名度，消費者在購買時至少還能從商品的外表、包裝做判斷，但面對提供無形保障的保險合約，要民眾將自己從未聽過的壽險公司商品列入考慮恐怕很難。

近年來在多元行銷通路盛行與金控整合風潮下，對國內壽險公司的知名度產生了哪些影響？而經過了一年的努力，哪些公司的廣宣策略奏效，讓公司的知名度大幅提升？又有哪些公司雖然廣告與宣傳活動不斷，但公司的知名度卻不升反降？而 2006年國內最有名氣的前10大壽險公司又是哪幾家？此外，在不同族群中各公司知名度的變化又是如何？

南山在2006年 創下知名度勾選率最高紀錄

本刊第13年度進行的「全國優良壽險公司排行調查」，除了調查最佳壽險業務員、最佳理賠服務及最值得推薦的壽險公司3大項目外，還有1項就是知名度調查。根據調查結果，2006年全國知名度最高的壽險公司是南山人壽，勾選率高達90.15％，比去（2005）年的87.9％成長2.25％，表示每100位受訪者就有90位聽過南山這家公司。

南山人壽去年除了透過具故事情節與娛樂性的行銷手法，大打「尋找大提琴」的分紅保單廣告外，業務員是否適用勞基法的問題長期以來一直未獲解決，到了去年7月勞退新制實施，終於爆發員工走上街頭抗爭的戲碼，而這或許也是使得南山在大台北地區的知名度勾選率高達94.3％的原因之一。但無論如何，南山今年不但在「最佳壽險業務員」、「最佳理賠服務」及「最值得推薦」3項排名都得到第1，連知名度也能夠擠下壽險龍頭國泰人壽，榮獲四冠王寶座，這應該是總經理陳潤霖上任2年多來，最具體的成績表現。

國泰知名度小輸南山 但業績創歷史新高

知名度排行第2的是國泰，去年國泰以「Better Life For You」的品牌主張，傳達創新求變、永保領先的「大樹深耕」精神，充分展現國泰人壽的品牌優勢。不過在以金控做為宣傳主軸下，國泰人壽的名氣有逐漸被國泰金控稀釋的現象，這從今年國泰人壽知名度勾選率比去年呈現小幅下滑便可看出端倪。

國泰去年的知名度勾選率為89.6％，今年為88.55％，負成長1.05％，但與南山勾選率僅差1.6％，還在誤差範圍內。儘管知名度小輸南山，但根據最新的統計速報，國泰去年新契約保費收入高達1,127億元，創下我國壽險市場40多年來，單一公司在一個年度新契約保費收入超過千億元的歷史紀錄，顯示公司的知名度固然重要，但能否讓客戶願意簽下保單才是真正的重點。

新光是3家納入金控中 知名度不降反升的公司

排名第3的是新光，新光不但多年穩坐知名度第3的寶座，而且勾選率年年都有進步，前年的勾選率為81.13％、去年進步到83.2％、今年更提高為85.96％，光去年一年就成長2.76％，而且新光更是國內3家納入金控的壽險公司（國泰、新光與富邦）中，唯一知名度不但沒有下滑還保持成長的公司。

新光去年的廣告策略大多以得獎紀錄或商品內容為重點，雖然廣告內容平實但卻訴求明確，能將新光人壽的招牌一次次烙印在民眾心中。此外，每年舉辦多次的站前大樓登高比賽，在傳播媒體的報導宣傳下，相信也都為新光的知名度貢獻不少。新光這幾年在總經理潘柏錚的領導下，不但業績亮麗、盈餘豐收，去年還加發年終獎金，讓許多業務人員欣喜若狂，於是「潘總真是公司的福星，能為新壽帶來財運」之說便不脛而走。

ING安泰廣告策略含蓄 知名度小幅滑落

排名第4的是ING安泰，今年的知名度勾選率為79.68％，比去年小幅滑落0.62％。一向採取高曝光率廣告策略的ING安泰，去年整年不論是平面或電子媒體，幾乎都在主打馬拉松路跑活動，雖然活動當天吸引了9萬多位民眾參加，但因整個廣告文宣都以「ING臺北國際馬拉松」為主訴求，民眾從廣告中或許得知台北某天要辦路跑，認識了peggy、小花及阿珠等廣告童星，但要讓民眾從這些含蓄的廣告中，加深對ING安泰這家壽險公司的印象恐怕不容易。這從活動當天，ING安泰的兩位高階主管潘燊昌與陳丕耀的光芒，都被主辦單位台北市市長馬英九、副市長葉金川所掩蓋便可看出。比起南山非常直接的廣告訴求策略， ING安泰以形象為主的含蓄式的廣告，在提升知名度的效果上似乎略遜一籌。

今年3月1日，ING安泰將在台成立18年的分公司改制成子公司，由現任大中華區總裁潘燊昌、在台分公司總經理陳丕耀分別出任子公司董、總座，而隨公司型態改制，ING安泰預料將擁有更完整的決策權。民國77年隻身來台招兵買馬，打下一片安泰江山的潘燊昌，18年後的今天再度復出，與陳丕耀兩人攜手合作下能否再創高峰，重寫ING安泰新頁，相信許多人都非常關心。

台壽進步最多 擠進知名壽險公司前5大

若說今年的知名度調查有進步獎的話，那就非台灣人壽莫屬了。前（2004）年台壽的知名度排名還落在第8、勾選率才54.43％，去年就跳到第6名、勾選率更大幅增加到67.3％，今年則再接再厲以72.28％的勾選率擠下郵政壽險進入知名壽險公司前5大。

台壽的知名度之所以能大幅提升，除了台壽阿龍居功厥偉外，中醫世家出身的朱炳昱董事長，經常在媒體上教導大家如何養身、食補等，也都加深了民眾對台壽的印象。

第6到第10名 只有保誠與三商美邦進步

接著排名第6到第10的分別是郵政壽險、保誠、富邦、三商美邦及國華。除郵政壽險、富邦與國華外，其他2家的知名度勾選率都有成長。其中，又以三商美邦的知名度勾選率成長最大，從去年的52.5％增加到今年的57.3％、成長4.8％，排名第9。三商美邦這一、兩年來，一改過去低調不打廣告的風格，並熱烈舉辦小太空人計劃、「繪生繪影 宮進日本」保戶子女寫生比賽等活動，都是讓名氣提高的原因。至於擴展業務的企圖心一向強烈的保誠人壽，今年的知名度勾選率為63.48％小幅成長0.28％，與去年一樣名列第7。

目前正研議成立子公司或投資成立保險公司，並計畫跨足產險等其他保險業務的郵政壽險，今年的知名度勾選率為70.11％，比去年的72％下滑1.89％，排名也同步下滑，從去年的第5退到今年的第6。不過退步最多的是排名第8的富邦人壽，勾選率從去年的61.8％退到今年的58.03％，衰退3.25％。富邦人壽不論是廣告內容或行銷管道，一直都是搭著集團的順風車，一般民眾聽到富邦想到的會是富邦金控、銀行或產險而不是壽險，難怪保費收入已位居第2大的富邦人壽，知名度排名竟然還落在第8。

10名以外 全球、大都會國際與遠雄進步較多

除了前10大知名公司外，在28家公司中知名度勾選率進步最多的公司，就是進入台灣市場已經12年，積極展現其深耕台灣市場決心，從概括承受美國家庭人壽、安盛國衛人壽、與全美人壽合併，到近幾年不斷增資挹注台灣子公司的全球人壽，去年其知名度的勾選率才25.98％、名列第16，今年則為38.13％增加12.15％，排名更大躍進到第13。

而勾選率進步較明顯，至少達4個百分點的公司還包括大都會國際與遠雄，其他公司的知名度排序雖稍有移動，但勾選率與去年大致差距不大。

各個族群心目中最知名的壽險公司

再進一步對受訪者的基本資料做交叉分析，發現按基本資料所區隔的族群，在前5大知名壽險公司的排序上與總排名差異不大，只是在某些年齡層、地區、職業別及收入群有些變化。

女性對壽險公司的認識度較高

從性別來看，不論男、女前5大知名壽險公司的排序與總排名都一致，只是女性的勾選率明顯高於男性。以ING安泰為例，知名度總排名的勾選率為79.68％，但女性的勾選率卻達82.07％，比男性的75.63％高出6.44％。這種女性對壽險公司的認識度普遍高於男性的現象，在28家受調查的壽險公司中，唯一例外的只有興農人壽，男性勾選率是26.14％，女性為24.08％。

51歲以上族群最認得國泰

以年齡層來分析，前5大公司在51歲以上族群的勾選率都比其他3大年齡層低，只有國泰與台壽稍有不同，國泰在51歲以上族群的勾選率不但高過南山成為最有名的公司，也比自己在31-40歲壯年族群的勾選率要高，另外台壽在51歲以上族群的勾選率則比41-50歲族群的66.76％為高。前5大公司中，郵政壽險的知名度在41-50歲族群則追過台壽知名度為第5名，51歲以上則與台壽並列第5。

若進一步比對前5大公司在不同年齡層與總排名的勾選率，發現南山除了在51歲以上族群所獲得的勾選率比總排名的90.15％低外，其他3個較年輕族群都比總排名要高；國泰則在20-30歲及41-50歲兩大族群的勾選率高於總排名的88.55％；新光則較平均只有在41-50歲族群勾選率高於總排名的85.96％；總排名為79.68％的ING安泰與72.28％的台壽則都是在20-30歲及31-40歲族群較高。

大台北地區 南山獲得94％的勾選率

若從6大調查地區來看，南山知名度勾選率得第1的地區是大台北及中彰投；高屏地區勾選率最高的是新光；其他地區的冠軍都是國泰，包括桃竹苗、雲嘉南及東部與外島地區。前5大公司中，台壽只有在大台北及高屏兩大地區保住第5名寶座，東部及外島地區則被富邦追過，其他3區排第5的都是郵政壽險。

再進一步將各公司在6大地區的勾選率與其總勾選率做比較，發現前5大公司在大台北地區的勾選率都比總勾選率要高出許多，其中又以ING安泰為最，ING安泰在人口佔率達27％的大台北地區，知名度勾選率達88.60％，比其79.68％的總勾選率高出8.92％。這樣的現象在其他壽險公司也一樣，就連總部設在台中的興農都不例外，這種在大台北地區知名度勾選率與總排名勾選率差距超過10％的公司更達6家，包括全球、大都會國際、保德信國際、國際紐約、統一安聯及遠雄。

務農人家最知道新光

在不同職業的受訪者對各公司的認識度又是如何呢？首先，最近面臨18％退休金與所得稅改革的軍公教人員，對壽險公司的認識度比其他職業族群都要高，勾選率前5大分別是國泰、ING安泰、新光與南山並列第3，郵政壽險排第5，過去以經營公教人員起家的台壽，在這個族群所獲得的勾選率雖比總勾選率72.18％要高，但與其他公司相較仍遜色許多，顯示台壽在軍公教人員心目中的知名度已不如從前。

主要透過親友認識壽險公司的務農人家對新光的印象最深刻，勾選率達77.27％，比排名第2的國泰高出9.09％，排第3的是郵政壽險，ING安泰與南山則並列第4。在工業族群國泰獲得的勾選率與南山一樣、兩者並列第1，但在學生族群則國泰比南山高出7.86％。除了軍公教外，郵政壽險在農、工及自由業3大族群的知名度都比台壽高、擠進前5大。而相較於南山、國泰及新光在各職業別勾選率較為平均來看，ING安泰在務農者與家庭主婦之間的知名度明顯偏低。

學歷越高者對壽險業的認知度越高

在學歷方面，3大學歷族群的前5大勾選率排名與總排名一致的為高中（職）含以下族群。而統計資料顯示，學歷越高者對壽險業的認知度越高，其中在研究所以上高學歷族群，對前4大公司的認知度比率都超過9成，其中南山的勾選率更高達94.62％；而大專院校族群超過9成的只有南山與國泰；高中(職)含以下族群前5大的勾選率，前3大公司約在8成5，ING安泰為6成7、台壽則為6成3。相較於南山、國泰、新光在各學歷族群的勾選率多在8、9成以上，顯見高中以下學歷族群是拉低ING安泰知名度排名的「主力」。

未婚族群比已婚者知道壽險公司

在婚姻狀況方面，除新光外前4大公司中，未婚族群對壽險公司的認知度都比已婚者高，其中勾選率差距最大的是ING安泰，未婚族群的勾選率比已婚者高出9.53％。而前5大公司中，未婚族群中ING安泰擠下新光成為第3，而在已婚族群郵政壽險則擠下台壽。

高薪族群 對壽險業的認知度大幅提升

不同所得族群對壽險公司的認知度，也與學歷一樣呈現所得越高者對壽險業認知度越高的現象，尤其在15萬以上所得族群對前4大公司，包括ING安泰、國泰、新光及南山的勾選率都達100％，表示這些高收入的受訪者沒有人不認識這4大公司，這樣的現象跟去年初許多公司大做6年期儲蓄險，及因應最低稅負制的實施，許多有錢人趕在去年底前購買高額保單有關。

而不同收入族群在前5大公司的排名上，比較特殊的是在10~15萬族群，三商美邦的勾選率與南山、國泰及新光並列第1，達93.33％；而在15萬以上更高所得族群，富邦則與台壽並列第5；且2.5~3.5萬族群的勾選率排名則是唯一與總排名一致者。