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媒體的影響力究竟有多大?這個問題或許並沒有標準答案,但是呂副總統的誹謗官司,或許可以做為參考。
法院判決被告必須在各種媒體登或讀判決文與道歉啟事,有媒體估計這筆媒體費用可能高達數千萬甚至近億元。雖然被告還可以上訴,但是一本周刊中的一篇文章,可以引發副總統非告不可的決心,顯見媒體傳播的威力。而副總統又主張被告必須在這麼多媒體買版面、廣告時段公開道歉,更可以了解唯有利用媒體,才可能昭告天下。
當然如果把觀察的範圍縮小到保險業,同樣也可以看到保險業對媒體傳播功能的肯定。這也難怪有的保險公司或相關機構願意斥資,買下整個報紙版面來傳遞活動或商品訊息。甚至政府主管機關在推動某些政策時,也往往必須編列可觀的政令宣導費用,其中有相當比重是透過媒體執行。
媒體當然是速度最快、範圍最廣的傳播媒介,然而媒體畢竟只是媒介,所要傳遞的內容才是真正的主角。因此要用媒體之前,首應慎思想要的結果是甚麼?文案或報導的內容是否能夠達到預期的效果?
如果是個別公司,利用媒體的目的理當是宣傳。既是宣傳,當然以突顯活動或商品的價值(雖然每個公司的價值觀可能不同)為主軸;但若是宣導,則還須完整而真實的呈現政策原貌,才不致於讓民眾從片斷的訊息中,拼湊出破碎的、甚至是錯誤的認知。
例如延宕至四月一日終於「如期」實施的住宅地震險,保險司開辦前發出的新聞稿強調的都是民眾投保可以「得到」甚麼,至於「不能得到」則隻字未提,就算是民眾應該知道的規定,也著墨不多。
表面上保戶可以得到的,是每戶最高一百二十萬保額及十八萬的臨時生活費。保戶不能得到的,例如房貸戶一百二十萬賠款中的六十%——因為必須歸貸款金融機構所有。又例如不符全損的規定,就得不到理賠。
民眾應該知道的,例如保單條款規定,從第一次地震發生起算七十二小時內發生的地震都算同一次地震,若以保險法五十一條投保時危險事故已經發生者,契約無效的規定觀之,四月一日投保者,地震險保障真正啟動應是在三三一地震七十二小時之後。同理,若地震發生在明年三月三十一日中午,就算保戶尚未續保,所享有的地震險保障也應往後延續七十二小時。
類似這些影響保戶權益至鉅、卻鮮為民眾所知的規定,主管機關若以報喜不報憂的宣傳手法來做宣導,未來一旦地震發生,理賠糾紛就無從避免。如此一來保險業固然首當其衝,形象受損,主導該項制度的建置與宣導的主管機關,同樣公信力盡失。
媒體的傳播力固然可用,但卻不是花錢買個版面或時段就好。真正要思考的是,要做宣傳的,有沒有達到預期的正面效果?要做宣導的,能不能跳脫宣傳的迷思?
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