文/劉亦欣(龍華科技大學財務金融系講師) | 2007.06.01 (月刊)

長久以來，金融業一直以「專業」強調品牌精神，但隨著金融事件層出不窮，以及外資銀行掀起的購併風潮，金融業的品牌到底呈現出何種面貌？銀行與保險公司無不使勁提供專業的服務陣容，但又有幾位顧客記得每家公司的特色？

專業的金融業 更需有力的標語

金融業不像一般服務業，不容易運用一則動人的廣告標語，就立即吸引顧客上門，並且與顧客進一步完成交易。

所以，金融業不一定要刻意打廣告，才能完成目的。包括即使推出一年度的廣告，亦不能代表品牌能夠持續發揮威力！

金融業需要的是嶄新、具創意的思維，在顧客心靈或生活中，創造觸電的滋味。

或許你會問：「何謂心靈的觸電滋味？」

其實這就是一種感動，或者說是創造一個好的印象。

許多公司喜歡以創立時的品牌，做為與顧客互動的關鍵語，但倘若它是嚴肅或令人毫無感覺的字眼，即使花再多的廣告費，亦是枉然，消費者依然會不為所動。

重要的是如何運用廣告標語，不定期的感動顧客，創造他們心靈的觸電滋味，進一步將心動變成行動。

廣告標語除了理性還要感性

回顧以往，曾有許多經典的廣告標語陪伴在你我的回憶裡。

例如，一聽到「好東西要和好朋友分享」，心靈深處不僅會浮現「咖啡」，還會有一種與朋友分享的心情。

「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」這句廣告標語，相信也曾讓許多情侶動心，進一步用買錶完成一份誓言。

而近期的「這不是肯德基」及「您真內行」，雖然用語不同，但句句皆塑造出肯德基的品牌精神。

因此，企劃一系列具特色的廣告標語，是現今行銷活動不可或缺的一環。

當你開始思索時，下列金融業具代表性的廣告標語，或許可以喚起你的記憶！

◎認真的女人最美麗(台新銀行)

◎We are family(中國信託)

◎好險，有南山(南山人壽)

◎世事難料，安泰比較好(ING安泰人壽)

◎現在的nobody，未來的somebody(第一銀行)

◎萬事皆可達，惟有情無價(萬事達卡)

◎We share(中國人壽)

◎沒說出口的，保誠也聽得懂(英國保誠人壽)

◎喜歡嗎？爸爸買給你(台北富邦銀行)

◎The city never sleeps(花旗銀行)

◎未來就是現在(ING安泰人壽)

◎幸福怎能說不用(台新銀行)

◎做自己 自己做(台新銀行)

（資料來源：動腦雜誌網站）

看了金融業的廣告slogan，是否勾起一些記憶？甚至立刻激起一些新點子？

要引起購買意願才算成功

一般來說，好的廣告，不僅能完整呈現產品或品牌的精神與核心價值，更能提高知名度。但有時廣告也會產生顧客知道有此項產品，卻絲毫沒有購買念頭的現象！

因此，一句成功的slogan，必須要能讓人記住，甚至引起購買行為，才是完美的結局！

到底如何想出一句成功廣告標語？金融業凡事強調「專業第一」的想法下，又該如何適時、適地推出廣告標語來吸引顧客注意？

以下提供一些秘訣與步驟，可做為參考。

在創造廣告標語的秘訣與步驟前，先介紹廣告標語的產生方式：

1.公司的媒體廣告：許多公司會配合產品或服務，規劃年度的廣告策略與執行方案，委外給專業的廣告公司，或由行銷部門發想一句突出的廣告標語。

比如蠻牛飲料的廣告標語「你累了嗎？」當大家看見這句slogan，相信都會莞爾一笑。

2.為特定的活動企劃：許多公司懂得抓住流行，掌握趨勢，為自己的產品造勢，藉由活動呈現出公司的品牌或產品，也不失為一種跳脫傳統的新作法。

3.公司原有的企業標語：一般而言，已有相當歷史的公司，都會有一句企業標語，近來，更有人以說故事行銷的方式，強化企業標語的精神。

金融業與其他產業不同之處，在於完成交易的過程中，需要投入「人」的專業與服務。因此，如何掌握第一線人員對產品的認知程度，應該是關鍵要素。

只要能不定期安排公司內部的腦力激盪會議，再搭配激勵措施，鼓勵第一線人員結合介紹產品的經驗與顧客的回應，共同創造一句響亮的slogan，就能發揮一句話的威力了！

廣告標語的呈現型態

面對每天形形色色的媒體文案，顧客有沒有多停留一眼？何種能打動人心？

以下不同型態的廣告標語，或許可做為參考：

1.質問式廣告標語

2.專家/名人代言的廣告標語

3.數字式廣告標語

4.創意表現的廣告標語

5.符合現在趨勢的廣告標語

6.突顯產品/品牌的廣告標語

7.感性為訴求的廣告標語

8.能貼近消費者生活的廣告標語

9.取其諧音或押韻的廣告標語

10.具想像空間的廣告句

11.具豐富或教育意味的文字組合

12.能呈現各世代或各年級生心聲的廣告標語

13.用音樂或廣告曲來達成

選定廣告標語的型態後，下一步就是如何撰寫成功的廣告標語？

其秘訣不外乎以下各項：

1.能充分與顧客心靈溝通，引起共鳴

2.容易記憶，並能容易理解與朗讀

3.能充分傳達產品的核心利益

4.能與品牌做呼應

5.受到公司全體員工認同並喜愛

6.可結合近來趨勢或關鍵字，讓行銷發揮綜效

7.能激勵人心

8.市場區隔鮮明

9.能展現公司追求成長的企圖心

10.能創造一股新潮流或話題

以上10項秘訣，必須因應公司階段性發展的考量。不過，應特別注意避免出現造成社會批評，或引導社會大眾價值觀偏頗的廣告標語，以免影響企業形象！

當公司慎重思考而設計出廣告標語後，接下來便是持續經營，結合活動。

例如麥當勞多年來推出的「布穀拳」櫃台活動，不僅創造互動，亦能帶動現場歡樂的氣氛。

以上的例子，並不是要金融業模仿，而是希望能夠把握到類似的精神，讓廣告標語深入人心。

不要忽視一句話的威力

最後，撰寫廣告標語的前置工作也不可少。

因為要將企業精神或目標用簡短一句slogan表現，並不容易。

希望以下幾項步驟，能提供你一些想法：

1.充分瞭解目標市場與行銷環境

2.確認經營者對廣告句的決策

3.掌握市場與競爭者的廣告動態

4.留意呈現型態

5.考慮時機與曝光率

6.讓企業內部有腦力激盪的機會

一句話就能影響許多人。金融業可以運用一句話教育顧客，讓他們認識、感受到專業用心。可不要小看一句話的威力！