文/編輯部 | 《現代保險》雜誌 | 2025.01.02 (新聞)

知名度不僅是品牌的曝光，更是公司在消費者心中建立信任的基石，是打開潛在市場的關鍵。當消費者選擇保險公司時，知名度高的品牌往往自帶光環，更容易贏得好感和認同。

蘋果創辦人史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）曾說：「品牌是消費者對你的感受。」知名度讓品牌有機會進入消費者生活，使企業得以站上舞台。這正是壽險公司必須重視品牌知名度的原因：不僅要被「知道」，更要被「信任」，才能成為消費者的首選。本刊自一九九三年開始執行「全國消費者保險購買行為暨最佳壽險公司調查」，至今已邁入第三十一回，這是台灣保險史上最悠久且規模最大的全國性市場調查，深入分析消費者對各壽險公司在品牌知名度、業務員專業及理賠服務等方面的表現，為保險業者提供清晰的市場定位指引和策略調整方向。

本回調查以十八歲以上民眾，且排除本身是保險從業人員或有家人從事保險工作者為對象，採面訪方式，歷經二個多月時間完成，共回收有效問卷達一五三二份。

十六家本國公司、五家外商 最資深八十九年、最年輕十四年
目前我國共有二十一家壽險公司，包括十六家本國公司與五家外商公司，各公司成立時間長短不一，在一九六一年首度開放本國公司設立前就存在的公司，有中華郵政壽險、臺銀人壽及台灣人壽三家，至今成立的時間分別為八十九年、八十三年及七十六年；而在首度開放的一九六一與一九六二年間新設的公司，目前仍存在的有國泰、南山、新光、凱基（原中國）四家，其中，國泰有六十二年歷史，其他三家都是六十一年。

至於其他的本國公司，包括富邦、三商美邦、全球、遠雄、台新、元大、宏泰、第一金及合庫，都是在一九九三年政府二度開放本國市場時成立的，其中，富邦若從併購的安泰成立時起算，至今已有三十七年；同樣的，併購保德信的台新，若從保德信成立起算，也有三十四年、元大從紐約設立起算則有三十二年，其他公司都在二十九年與三十年間，最晚設立的是第一金與合庫，成立時間分別為十六年與十四年。

那麼，成立時間的長短，是否與知名度的高低有關？

整體認知度五成二 國泰達九成一 富邦近九成 南山八成七 新光八成四
在成立時間都超過七十五年的三家公司中，根據第三十一回調查，以台灣人壽的知名度較高，每十位受訪者有七．八位表示聽過，勾選率為七八．六％位居第五，中華郵政壽險的知名度也近六成，以五九．一％勾選率排名第八，成立已八十三年的臺銀人壽，前身是中央信託局人壽保險處，九十七年中信局與臺灣銀行合併，才更名為臺銀人壽，更名至今不過十七年，因此民眾的認知度不高，本回勾選率僅三五．八％。

在本回調查中，知名度勾選率超過九成的公司只有國泰，比率達九一．三％，富邦以八九．四％、南山以八七．五％緊追在後，排第四的是新光，可能是新新金合併新聞頻上媒體之故，這回新光知名度勾選率較上回增加五．六個百分點，以八四．四％位居第四；而勾選率超過七成五的公司，包括台灣人壽（七八．六％）及三商美邦（七七．六％）。

保誠知名度勾選率上升最多 更名後的凱基 品牌辨識度待提升
排第七的是全球人壽，知名度也較上回增加四．七個百分點，為六二．二％。遠雄與保誠都以五八．一％勾選率同列第九，其中保誠知名度更較上回增加五．八個百分點，是這回調查中知名度比率增加最多的公司。

知名度比率增加最多的公司。知名度不到五成的公司有十一家，其中，友邦勾選率較上回增加四．一個百分點，以四六．七％位居第十一名，凱基排第十二，勾選率為四三．三％，較上回下降達十八．三個百分點。

凱基在去（二○二四）年年初更名（原為中國），而本刊在前年年底執行第三十回問卷調查時，是以中國人壽名稱列示讓受訪者勾選，當時中國的知名度比率超過六成，這回改以凱基人壽列示，在民眾尚未熟悉的情況下，導致勾選率大幅下滑。

知名度勾選率超過三成不到四成的公司，有台新、臺銀、安聯與元大，其中，台新與安聯的知名度都較上回上升，分別增加四．四與二．二個百分點。剩下的五家公司，知名度勾選率都超過二成，而且除了宏泰外，剩下的四家包括法國巴黎、第一金、合庫及安達的勾選率都較上回提高。

若整體來看，第三十一回知名度調查的平均勾選率為五二．五％，比去年增加近一個百分點。

知名度呈現族群差異 部分品牌覆蓋廣泛均衡
進一步將知名度前十大壽險公司與受訪者基本資料做交叉分析，發現不同族群對壽險品牌的認識存在顯著差異：

◉職業別分析：國泰在「學生」族群中的知名度較高，顯示該品牌在年輕群體中的影響力。全球、中華郵政及遠雄則在「無就業者」中有較高的知名度，這可能與他們的推廣策略或品牌形象有關。

◉年齡別分析：在「五十歲以上」族群中，南山、新光及中華郵政的知名度偏高，表明這些公司在中高年齡層中更受關注。相對地，保誠在「四十到四十九歲」族群中的知名度表現突出，反映其對中壯年客群的吸引力。

◉收入別分析：南山及全球在「無經常性收入」族群中的知名度較高，而中華郵政在「月收入二萬元至三萬五千元」的族群中顯得特別突出，應與其產品定位和推廣方式有密切關聯。

◉地區別分析：中華郵政在「高屏」地區的知名度明顯較高，可能是因為其服務網點遍布台灣各地，特別是在地方地區的影響力更強。

另一方面，富邦、台灣及三商美邦，在受訪者的職業、年齡、收入、居住地等不同層面中的知名度分布較為平均，顯示這些品牌在各族群中的覆蓋較為廣泛，並無明顯偏向。

形象勝曝光 信任方長久 品牌加口碑決定成敗
在提升品牌知名度的過程中，僅僅讓消費者認識品牌並不夠，真正關鍵在於讓他們留下正面的印象。調查顯示，過度的推銷電話、服務人員素質不佳、不愉快的理賠經歷，甚至持續不斷的負面新聞，都可能讓品牌形象蒙上陰影，讓消費者一提到該品牌便聯想到不佳的體驗。

在社群媒體的時代，負面消息擴散迅速且影響深遠，壽險公司若忽視顧客體驗，將面臨品牌形象瞬間崩塌的風險。高知名度固然重要，但若無優質服務相輔，可能適得其反，影響消費者的長期信任。唯有建立正面口碑、提供穩定的優質服務，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。

消費者認識保險公司的管道有哪些？

根據第31 回調查，「親友」與「網路」仍是民眾知道保險公司的兩大主要資訊來源，勾選率都超過5 成，分別為53.1％及50.7％，但這兩大管道勾選率曲線卻呈相反走勢，「親友」勾選率逐年下滑，而「網路」勾選率的曲線卻不斷攀升；另外，透過「社群媒體（FB、LINE、IG）」認識保險公司的勾選率也有23.6％，在在顯示，數位時代下，民眾透過網路及社群媒體認識保險公司已成趨勢。

勾選率排第3 的是「保險公司業務員」，比率為42％，透過「保經代公司業務員」的勾選率也有36％；「電視」管道的勾選率已降到3 成以下，僅為29.3％；「銀行、證券公司」的勾選率也超過2 成，為23.2％，而透過「電話行銷」知道保險公司的勾選率為10.3％，其它管道的勾選率都低於10％。