文/方雪俐 | 2014.12.01 (月刊)

產品或企業本身的知名度對消費者信心與購買意願都有一定的影響力，就如同參與選舉的候選人若是沒沒無聞，想要脫穎而出只能靠運氣，「廣告」自然成為打出知名度與維繫知名度必要的費用，因此台灣企業花在各類媒體的廣告費年年增加。

打造知名度 企業年花1,148億

民國102年各媒體的廣告費收入達1,148億元，較前一年度增加3.7％，而金融保險業的廣告費支出約佔2％，即約23億元，在各行業排名第10。金融保險業的廣告意識近年來逐漸提升，甚至完全巔覆老一輩經營者不宜或不必做廣告的傳統觀念。在這個沒有名字無法生存的時代，不管企業主喜不喜歡，或口袋夠不夠深，光是要滿足業務體系的期待，經營者都不得不掏腰包打響知名度。

企業廣告曝光管道雖然日漸多樣化，以台灣這幾年被廣泛應用的網站、影音、關鍵字等數位廣告為例，102年營收規模就達到136.8億元，成長率達16％，但本刊第22回執行的「全國最佳壽險公司排名調查」顯示，消費者獲得保險公司資訊的來源則仍以電視與「人」為主，網路排名第4。

7成3民眾 看電視認識保險公司

電視畢竟是最強勢的媒體，勾選從電視節目、廣告、新聞認識保險公司的受訪者高達7成3，雖較前一回調查降低5個百分點，但遠高於網路廣告的3成1，且不分老少，勾選電視的人數都相當，網路則以20到29歲的年輕人為主，勾選率達4成，但仍遠低於該族群的電視勾選率7成3。其他媒體包括報紙、雜誌、公車看板、戶外看板的勾選率都略高於前一回調查，但吸引各年齡的狀況不同，例如勾選報紙的年齡層以50歲以上最多、雜誌則以30到39歲最多。

以受訪者的職業別來看，除所有職業都以電視的勾選率最高之外，從看報紙、雜誌或DM認識壽險公司的，都以商務人士最多，學生則以網路訊息最多。

台灣登錄的壽險業務員約有33萬人，以2,300多萬人口推算平均每70個人就有一個壽險業務員，若以本問卷鎖定的20歲以上人口1,860萬人推算，則平均每57人就有一人從事壽險業務。以這個密度來看，大概每位受訪者身邊都會有一個以上的業務員親朋好友，因此「人」當然是民眾獲得保險公司資訊另一個很重要的管道，難怪問到認識壽險公司的管道，有5成8的受訪者勾選親友，勾選壽險公司業務員的也有4成1，還有1成9勾選經紀人或代理人公司的業務員。以不同年齡族群來看，勾選親友與業務員最多的都是30到39歲的受訪者，最低的則是20到29歲族群。

受「人」影響的狀況在各不同職業族群也有差異，7成家庭主婦勾選親友，商務人士5成4勾選壽險業務員、自由業2成4勾選經代人業務員，都高居各職業別之冠。

27家壽險公司 知名度相距8倍

這一回執行「全國最佳壽險公司排名調查」，在知名度的部份顯示，27家壽險公司的知名度最高的有88.8％，最低的則為10.3％，相距達8倍之多。

知名度需要時間累積，保險公司本身的歷史、人力或業務規模以及所屬集團、關係企業的品牌知名度等，都是壽險公司知名度的基本盤，當年度發生的事件不論正負面，也都可能讓知名度提升，但要維持高知名度，則必須仰賴持續的活動曝光與可以吸引消費者注意的廣告或報導。

8家老字號公司 7家知名度逾45％

以成立超過51年以上的中華郵政、臺銀、台灣、英國保誠、國泰、中國、南山與新光等8家老字號壽險公司來看，除了由中央信託局壽險處與台灣銀行合併而來的臺銀人壽，因為未能順利傳承原中信局或台灣銀行這兩大老招牌的名氣，而必須重新建立知名度之外，其他7家的知名度都超過4成5，有6家名列最有名壽險公司前10大，而活動、新聞與廣告曝光率最高的國泰、新光、南山則名列前4大。最老牌的中華郵政壽險這一回也晉級第5，顯示消費者已逐漸認知中華郵政壽險是一家壽險公司。

兩家第一波登陸外商 知名度未達2成

民國76年台灣首度開放美商保險公司分公司，當時第一波登錄的壽險公司至今仍能保持原名營運的，只剩國際康健人壽與保德信國際人壽兩家，早期就已被購併的有安泰、喬治亞等，近期則有大都會與美國人壽，兩家隨後分別更名為中國信託人壽與友邦人壽。101年更名的中國信託人壽夾中信金控光環，當年不費吹灰之力就登上第9大知名壽險公司，但隨著廣告策略保守及曝光率遞減，今年掉到第10。而友邦人壽夾電視、網路與報章雜誌三管齊下的大眾行銷策略，不僅創造出該公司45％的業績，也讓知名度水漲船高，今年首度晉級第7。

國際康健人壽與保德信國際人壽雖在台耕耘四分之一個世紀，但知名度都不到2成，未來提升的空間還很大。

三商美邦為新8家爭光 知名度全國第三

民國81年開放本國保險公司新設之後第一波成立的「新8家」壽險公司當中，知名度最高的是三商美邦達7成，排名全國第三。三商美邦82年才成立，年資僅及老牌公司的2/5，知名度在前一回就排名全國第三，今年再度蟬聯。以受訪者居住地分析，三商美邦的知名度甚至在高屏地區排名全國第一，能夠在短短20餘年即領先老牌公司，靠的除了業務員的活動量之外，就是不間斷的吸引消費者目光的廣告與活動，尤其幾年前找到五月天代言之後，更讓人氣節節上升。

同樣在82年成立的富邦人壽，在97年購併ING安泰，當時ING安泰已是高知名度公司，購併後富邦以自己的名字營運，雖然並未接收安泰的高人氣，但富邦畢竟是一塊老招牌，即使在壽險業還算新人，知名度仍達5成4。

其他新公司的知名度起落常受當年度特定事件曝光度影響，例如全球人壽在101年底標購國華人壽，102年本刊執行第21回調查時知名度高達4成，較前一年增加6個百分點，國華事件過後，這一回知名度掉了13個百分點。今年8月金管會同時接管國寶與幸福兩家壽險公司，從接管後到本問卷執行經過的時間並不長，但國寶因為股權與增資問題被媒體多次報導討論，知名度增加了14個百分點，而較低調的幸福人壽則知名度變化不大。遠雄人壽今年的知名度也因為集團新聞而增加了7個百分點。

其他新面孔公司 知名度都待提升

其他在第一波開放外商與本國公司之後登陸或成立的公司，也是變化最多的一組，從去年的8家減為6家，包括去年還在營運的國際紐約人壽今年被元大金控買下並更名元大人壽，宏利人壽則被中國信託人壽買下。

這組公司的知名度大多在一、二成，只有以銀行通路、投資型保險為主力的中泰人壽這一回在桃竹苗與雲嘉南意外獲得較高的勾選率，使得知名度增加到3成。

品牌知名度無價 是敲門磚也是信心來源

整體來看，知名度前五大公司除中華郵政之外，都擁有一萬名以上的業務大軍，且來自業務員通路的業務都在4成以上，既然「人」是消費者獲知保險公司訊息非常重要的管道，只要業務員活動力夠強加上持續性的廣告與活動曝光率，知名度就可以維持一定水準。前10大當中的異數則是業務員通路聊備一格的保誠與中國信託，前者仍在享受原保誠時代（98年保誠將主要資產與營運業務賣給中國人壽）以極成功的活動廣告策略奠定的高知度，後者則是仰賴中信集團的現成名氣。不過本次調查兩家的知名度勾選率或排名都出現下滑。

至於知名度在後段班的公司，大多為業務員人數少，例如保德信與宏泰，或業務主要來自銀行或其他通路，例如法國巴黎、康健，或與所屬金控或集團、銀行同名，但名稱本身不容易與壽險公司產生連結，例如元大、臺銀、合作金庫、第一金，且這些公司的廣告與活動曝光率也大多不高。

知名度是構成品牌價值的重要元素，為一家知名的公司服務不只是榮譽，品牌更是最實際的敲門磚。一位原本意氣風發自願到中國發展，一年後卻鎩羽而歸的壽險業務員感嘆地說，他服務的公司在台灣雖然很有名，在中國卻沒沒無聞。

每次拜訪或增員，總被對方以「沒聽過這家公司」拒絕，他說以前身在福中不知福，從來不知道公司的知名度有這麼重要。

這番話道盡了品牌知名度的價值，以及順水推舟的力道，公司知名度甚至是業務員勇敢走出去的信心來源。難怪很多保險公司或保險經紀人與代理人公司的老闆都說，「廣告是做給我們自己的agents看的！」