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新聞 調查&排名
全國最知名壽險公司排行榜
文/方雪俐 | 2012.12.01 (月刊)

這一兩年蘋果的新款手機或平板電腦,總是未上市先轟動,除了掀起預購風,開賣當天世界各地愛用者漏夜排隊搶購也時有所聞。成功的包裝與宣傳策略為蘋果創造超高知名度,去(2011)年的品牌價值也爆增至766億美元,全球排名一舉從第8躍升第2,直逼品牌王可口可樂的778億美元。

知名度在商品之先 有助業務拓展

蘋果現象說明了知名度與品牌印象若先於商品進入消費者的生活,不只可以增加銷售的順暢度,更有助於業務的拓展。有形商品必須「有名」,保險這種講究長期承諾的無形商品更是如此。

跟其他行業一樣,壽險公司的知名度必須靠規律性的廣宣活動長期累積,據統計光是今年9月壽險業在電視、廣播、報紙、雜誌的廣告費支出即達1.2億元,在各行業中排名第9。

最有名氣的壽險公司 換人做做看

經過整體壽險業廣宣活動相對沉寂低調的一年,第20回「消費者壽險購買行為暨最佳壽險公司排行榜調查」顯示,市場上30家壽險公司的知名度普遍降低,而新東家入主後,曝光率很高的南山則拿下「最有名保險公司」第1名,其次依序為國泰、台灣、新光與三商美邦。其中除了國泰的知名度比前一回掉了11個百分點而落居第2之外,其他三家與前一回的排名相同。連續五年請亞洲天團五月天代言的三商美邦則與其他老大哥併列前5大。

第6到第10名分別為富邦、中國、中華郵政、英國保誠與中國信託,其中,中國連續兩年找蔡依林代言廣告,對知名度的提升已見成效,從前一回的第10名晉級第7;早在2009年就已將在台灣的主要資產與營運業務出售給中國人壽的英國保誠,目前僅有400多名做電話行銷的業務員,卻仍擁有5成以上的知名度,排名第9,堪稱壽險業異數;而中信金買下大都會人壽在今年一月更名為中國信託人壽之後,立刻擠下國華晉級第10大知名壽險公司,印證了冠上老牌金融機構光環,對知名度有一定程度的初期效果。

11名之後排名變化較大的是友邦與國際康健,友邦知名度增加16個百分點,晉級第12,而與友邦銷售商品與路線相似的康健在去年底改制為子公司並更名國際康健之後,本次調查知名度銳減24個百分點,排名從前一回的11名跌落到第24。康健是電視廣告大戶,一檔延用「康健」原名的醫療險專案今年9月在電視上就燒掉約2,500萬元,但是新名稱的知名度卻不升反降,這又是一個更名重挫知名度的實例。

資深公司佔知名度優勢

除了透過持續性廣告宣傳活動以維持知名度於不墜之外,通常知名度與歷史久暫、公司組織架構、業務人員規模以及商品通路策略等也有密切關係。

知名度需賴時間累積,因此較資深的公司知名度通常較高。台灣壽險市場現有的30家壽險公司成立的時間介於民國30年與99年之間,年資相差69年,最資深的臺銀人壽前身為中央信託局壽險處,2007年與台灣銀行合併並在2008年設立臺銀人壽之後,經過幾年努力,這一回大幅進步5名,知名度排名第15,未來有機會找回「最老牌」名氣。最資淺的合作金庫則因則拜與所屬金融機構同名之賜,知名度排名第17。

而本回調查最有名的前10家壽險公司當中,有1家「3年級」、5家「5年級」,中華郵政改制的時間雖然是92年,但郵政簡易人壽保險早在民國24年即已開辦。換句話說,成立未滿20年而能名列10大知名壽險公司者僅富邦與三商美邦兩家。

集團或銀行背景 削弱旗下壽險知名度

以組織觀察,隸屬金控或由金控、銀行設立的壽險公司在成立之初都擁有一定的知名度,例如歷史較久的國泰、富邦以及成立時間較短的滙豐、合作金庫、第一金等。然而若未能透過廣宣活動維持一定的曝光率,久而久之,知名度自然停滯或下降,甚至許多消費者只知某金控、銀行卻不知道保險公司的存在,或若廣宣以金融集團做為主體,也會削弱旗下公司的個別知名度,例如近年來的國泰。

業務部隊 知名度傳播先鋒

因為人對人的直接傳播是提升壽險公司知名度非常重要的管道,因此旗下業務員的規模也影響保險公司的名氣。以前5大知名公司為例,除台灣人壽之外,其他4家登錄的業務員都在15,000人以上,其中國泰更超過5萬人,而人數最少的台灣也超過5,800人,相較於知名度排名末段班的同業僅有數百甚至數十名業務員,傳播威力當然要大出許多。

搶銀行通路 壽險公司知名度弱化

本刊自1994年首度公布「消費者壽險購買行為暨最佳壽險公司排行榜調查」迄今,壽險市場發生不少變化,而近年來對知名度影響最大的則是通路變化。銀行通路崛起後,成為不少壽險公司必爭之地,雖帶進可觀的業績,但也相對讓壽險公司的名字隱身在銀行背後,有些公司的知名度逐漸弱化,例如知名度在一成以下的法國巴黎、中泰,來自銀行通路的業績都超過9成以上,頂著知名銀行光環而擁有近2成知名度的合作金庫、滙豐的保險業務更是完全仰賴銀行。

潛力市場 十大知名壽險公司出列

前項排名為全體受訪者聽過的壽險公司排序,而各公司在潛力市場的排名則可以看出壽險公司在準客戶市場的名氣。

在目前有保險且未來會再投保族群中,知名度最高的前10家公司依序為南山、國泰、台灣、新光、三商美邦、富邦、中國、中華郵政、英國保誠以及中國信託,排序與全體受訪者相同,但勾選率都高於全體受訪者;在目前沒有保險但未來會投保族群中,知名度最高的前十大公司則依序為南山、國泰、台灣、新光、三商美邦、富邦、中國、中華郵政、中國信託與英國保誠,除英國保誠退居第10,中國信託晉級第9外,第1至第8名排序與全體受訪者相同,在勾選率的部份,除國泰、富邦與中國信託三家高於全體受訪者之外,其他7家的知名度都低於全體受訪者,勾選率超過5成的只有6家。

知名度維繫 如履薄冰

本回調查知名度超過8成者僅南山一家,且在各族群都超過8成,在50%以上的公司有9家,介於1到2成之間的公司最多共有10家。

成為第一品牌是很多公司努力的目標,雖然知名度並非第一品牌的唯一條件,但卻是第一條件。放眼全球所有知名品牌對知名度的維護莫不戰戰兢兢,深恐成為同業的「前浪」,例如飲料龍頭可口可樂即使長期蟬聯最有價值品牌寶座,2010年砸下的廣告費折合台幣仍超過20億元,速食龍頭麥當勞更花了近23億元,如此不惜巨資維護知名度,不外乎是為了確保品牌知名度與產品銷售量永遠維持第一。

而壽險業既要面對同業在通路、商品、增員的競爭,還要面對消費族群的世代移轉,知名度的提升與維護對銷售與增員更是利器。已經擁有較高知名度的公司如何保持領先優勢、知名度尚待提升者又如何有計畫地全面提高被消費者看到、聽到的機會,對所有壽險公司而言都是永遠的功課。








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