雖然今年的調查發現，沒買過壽險的受訪者表示未來會投保的比率比往年增加，甚至超過已投保者會再投保的比率，但不論就人數或對壽險的接受度，已投保族群都遠遠高過未投保族群。而且，當壽險投保率越高、市場飽和度越大時，客戶關係管理（CRM）與深耕客戶兩項工作就顯得格外重要，而深耕客戶除了要有持續的售後服務外，隨時掌握客戶的想法與需求的變動更是重要。

那麼全國近1,700萬的已投保者當初購買壽險的主要動機為何？跟過去幾年比較，各項投保動機是否產生變化？未來可能基於甚麼樣的原因會想再投保？還有，最想再投保的是哪些險種呢？

為替意外事故與醫療費用做準備而投保者  比率增幅最大

2007全國壽險購買行為（第14回）問卷列出8項投保動機由受訪者勾選，結果勾選率最高的前3名分別是「為意外事故做準備」、「做為醫療費用的準備」及「做為退休養老基金」，其中以「保障」為主的為意外事故及醫療費用做準備這兩大動機，勾選率皆超過6成，分別為68.4％及67.9％，較上次調查成長了2.4％及3.5％，是增幅最大的兩個選項，至於退休養老的勾選率則為42.5％，勾選率比上次的45％還減少了2.5個百分點，顯然隨著勞退新制上路，退休規劃的議題變得熱門，但還沒引發民眾的投保動機。

有5成7保戶為了「強迫儲蓄」及「籌備子女教育基金」投保

為「強迫自己儲蓄」及「籌備子女教育基金」的勾選率分別為30.5％及27％，兩者合計達57.5％，這與國人喜好用保險存錢的習慣不謀而合，且這兩項動機的勾選率與第13回差距不大；至於熱門的「投資理財」投保動機，第12回調查的勾選率為25.6％，第13回稍降為24.1％，這次則再度降到20.9％，保戶為了投資理財才去買保險的比率看來好像與市場上投資型商品熱賣的情況並不吻合。不過投資型商品雖結合投資理財功能，但多數業務員在行銷時皆以可藉由投資型商品來籌備退休養老基金或子女教育基金當訴求，因此或許不少購買投資型商品的受訪者在投保動機上是勾選上述兩種目的而非投資理財；另外，投資型商品新契約保費佔率在2005年雖然已高達38.6％，但若就件數來看，2005年投資型商品件數為91萬9,245件，佔同年個人壽險新契約件數357萬1,244件的比率才24.5％，甚至比前一（2004）年25.8％的件數佔率下降，表示實際購買投資型商品的人次並不如想像的多，這或許也是「投資理財」的投保動機勾選率與預期不相符的原因之一。

最後兩項「不好意思拒絕親友的招攬」及「節稅」的勾選率，都比第13回降低很多，可見「人情保單」已漸沒落，人情有用盡的時候，且現今的行銷方式更重視專業與需求，絕非單靠人情就可以成就的。至於因為有稅法的優惠而投保的勾選率，從上次的12.6％大幅降為5.1％。顯然「最低稅負制」上路在保險節稅功能大為限縮之下，保戶的反應從這次的調查結果馬上得到印證。 

 不同性別、年齡、地區及婚姻狀況  購買壽險的動機差異很大

從問卷的基本資料交叉分析，可以進一步發現

●購買壽險的原因，男性以「為意外事故做準備」比率最高；女性則是「作為醫療費用的準備」比率最高。另外，「不好意思拒絕親友的招攬」及「節稅」的比率，男性都高於女性。

●「籌備子女教育基金」以40~49歲所佔比率最高，「不好意思拒絕親友的招攬」的比率隨著年齡提高而增加。

●「為意外事故做準備」的比率以大台北及東部地區最高；為「強迫自己儲蓄」的比率以雲嘉南、高屏及東部地區最高。

●「作為醫療費用的準備」以離婚者比率最高；為「強迫自己儲蓄」則以未婚者比率最高。

 需要其他險種與有較新的保險商品   是想再投保的兩大主因

既然平均每2位保戶就有1位表示未來會再投保，那麼他們要再加保的原因是甚麼呢？統計結果顯示，有47.2％的勾選率表示，是因為「需要其他險種的保障」，這個項目已經好幾年蟬聯首位，顯示大多數保戶都了解，保險保障無法一次購足，必須經常檢視、隨時加保。不過這個項目的勾選率已呈下滑趨勢，從第12回的52.9％、第13回的51.4％，到今年的47.2％。

 名列第2的是「有較新的保險商品」，勾選率為33.2％，這項加保動機第13回的勾選率為29.8％，且排名第5，今年卻一舉前進到第2名，近年來壽險公司推出新商品的速度及宣傳的動作都更甚於以往，民眾接觸的相關訊息顯然已形成購買動機。「因原有保單保障額度不足」而要再投保的勾選率為31.9％，比第13回的37.9％減少6個百分點，排名第3，雖然主管機關一再要求壽險同業應致力於提高平均保額，可惜的是僅3成多的保戶意會到自己的保額必須補強；排名第4及第5的是「因為有更多收入」及「對家庭的責任加重」，勾選率分別為27.9％及24.2％，比率都比第13回低。

每10位受訪者   就有6位想加買的是醫療險

了解要再加保的動機後，接下來看看這些會再投保的受訪者最想購買的險種是哪一類？與再投保動機是否相吻合？從下頁圖3可看出，已投保者想要再加買的首選是「醫療險」，勾選率高達60.3％，表示每10位受訪者就有6位想加買醫療險。醫療險的加保勾選率從第12回的46.8％、第13回的53.4％，增加到今年的60.3％，顯示這幾年民眾在健保財務虧損、各項醫療費用不斷上漲及無上限終身醫療險陸續停賣的刺激下，對健康險的需求大增，這樣的調查結果對今年想主推醫療險或長期看護險的公司而言，的確是個好消息。若進一步交叉分析，可以發現軍公教、自由業、學生及家庭主婦想購買醫療險的比率最高；另外，教育程度越高的受訪者，想買醫療險的比率也越高；最後，未婚族群比其他婚姻族群更想買醫療險。

年金險與投資型保險   受訪者最沒有再買的打算

保戶第2個想加保的險種是「死亡險」，勾選率也有42.1％，比第13回的39.2％略有增加，而且上次排名第4，這次前進到第2，上次排名第2的「癌症險」因而被擠到第3名，且癌症險的勾選率也從42.7％降為今年的36.2％，癌症險經常被宣導為全民必保的險種，因而不少民眾都已擁有一張以上，這或許是想再保的意願降低的原因。排第4的是可以用低廉保費獲得高保障的「傷害險」，勾選率跟上次差距不大。

接著後面四個險種都是屬於儲蓄性的保險，包括第5名的「年金險」、第6的「生死合險」、「投資型保險」排名第7，最後一項是「短年期儲蓄險」。其中，年金險是所有險種中名次與勾選率衰退最顯著的險種，從上次的第3名降為第5，勾選率更從上次的40.8％降為今年的28.7％，減少12 個百分點。前幾年壽險業在利率下跌情況下，推出訴求利率比定存高的利變型年金，且透過銀行通路大賣後，年金險開始引起國人注意，但之後因主管機關要求改按公債殖利率計算保費後，在誘因不足情況下年金險的業績就大幅滑落，這應該是今年年金險勾選率劇降的主因。2005年新契約保費佔率已達4成的投資型保險，卻不是保戶心目中最想加保的險種，勾選率從上次的32.5％降到今年的22.2％。

全國消費者壽險購買行為調查   是壽險行銷的寶藏

據統計，贏得新顧客的成本是維持舊有客戶費用的5倍，而舊有客戶的流失比率降低5％，獲利就可以增加60％以上。這些都不是魔法般的數字，而是真確地反應以客為尊，客戶價值優先的企業經營理念，這樣的理念對販賣信用與承諾的保險業，更是重要。一個無法從原有客戶產生客源的業務人員，行銷的路如何走得長遠？一個老客戶不願再度上門的企業，要如何去開拓新業務呢？在口碑就是一切、顧客是王的壽險行業中，唯有不斷用心的去研究、了解客戶的需求及其變化，才有辦法提供滿足客戶需要的服務，唯有做到這樣客戶才有可能再度上門。

從2007全國壽險購買行為大調查中，我們看到高達5成的保戶都有再買保險的渴望與需求，都說需要其他險種的保障、原有的保額不夠、想要嘗試新的保險商品等；另外，也從受訪者對險種需求的反應中，看到許多改變，每一個資料、每一種改變與每一項訊息都隱藏無限商機，說這份調查是壽險行銷的寶藏一點都不為過！