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新聞 調查&排名
10大壽險名牌出列
文/林潔舒(現代保險企劃部經理,「理財保險大家談」節目主持人) | 2004.02.01 (月刊)

「顧問,請教一下國內有XX人壽這家保險公司嗎?這家保險公司我沒聽過,賣的會不會是新聞說的什麼地下保單啊?買了會不會有問題?」別懷疑,類似這樣的問題在現代保險教育事務基金會的保險消費者服務中心可不算太新奇。

在壽險行銷通路日漸多樣化,及金控、合併之風盛行之下,某些公司的名字逐漸從消費者的印象中消褪。知名度不足將是許多壽險公司未來必須面對的問題。知名度高的壽險公司,不代表一定能夠獲得消費者青睞,不過可以肯定的是,知名度低,甚或大多數人連聽都沒聽過的壽險公司,恐怕在消費者考慮投保時就已經先出局。雖然有些公司透過銀行或經紀人等通路,而獲得漂亮的業績數字,但是它們的名字卻可能逐漸被廣大的消費者淡忘。未來在通路大戰中,壽險公司的知名度同樣會成為銀行與保代選擇合作對象的參考因素之一。

多數壽險公司早已意識到這層道理,每年編列數千萬甚至上億元的廣告、公關預算,絞盡腦汁運用各種方式提升公司在市場的能見度,為的不過是想讓公司品牌烙印在消費者的腦子裡,增加被相中的機會。

2004全國壽險公司形象問卷調查為了更確切瞭解不同年齡層、不同性別族群的偏好,問卷發放時特別將各個年齡層與性別平均分配。這樣的改變造成各家壽險公司在知名度的得票率,與認識管道圈選的票數,均較往年水準降低。這現象代表各家壽險公司在提昇能見度的運作策略沒有達到效果呢?還是早有主攻目標市場的考量?另外,過去連續十年,穩居知名度排行榜首的國泰人壽,在成立金控並以金控做為宣傳主軸後,高知名度的龍頭地位是否還能繼續保持呢?

主打金控廣告 國壽「名」氣稀釋

銀髮夫妻興高采烈地狂飆電動機車、大肚子的孕婦和先生忘情地大跳佛朗明哥舞、短小精幹的男子在巨人堆中奮力地灌籃……,有別於過去數十年來強調以業務員的活動力闖出名號而不太願意花錢做廣告的南山人壽,去年猛打這圍繞著「熱愛生命」為主題的幾則廣告,加上「健康五蔬果」的公益活動,將南山的知名度一路推到山頂,以88.22%的得票率成功擠下連續十年無人能破的名牌──國泰人壽,勇奪知名度排行榜冠軍。

而縱使在去年以6,168萬天價標得中正機場二期航站的保險櫃檯、台北市議員介入一樁離奇複保險糾紛案,而一再成為媒體注目焦點的國泰人壽,或許是因為宣傳重心擺在吸引年輕族群的US專案與打響國泰金控的名號,本次知名度的得票率竟落後南山,痛失蟬連第十一次「第一名牌」的機會,但兩者的得票率僅差1.09%,還在誤差範圍內。

新光 ING安泰 郵政壽險 排名不變

知名度排行中的第三到第五名,維持與前次調查相同,分別為新光、ING安泰與郵政壽險,得票率各為81.13%、78.57%和70.15%。

新光人壽相較前年歷經與台新金控分合及增提準備金調降財測事件,刻意冷處理對外所有的曝光,去年可是沒閒著,在全省CPR教學、站前大樓登高比賽、點燈等一連串公關活動後的媒體報導哄抬下,加上訴求「天上掉下來的往往不會是禮物」的廣告,再度活躍起來,成為本次知名度調查整體得票率超過八成的三家公司之一。

持續採取高曝光率廣告策略的ING安泰人壽,在去年聞SARS色變期間,一句「拱手不握手,才是好朋友」,儼然成為當時流行的口頭禪,該公司潘總裁與石總經理連袂拍攝廣告的創舉,更是讓人耳目一新。ING安泰不論就其廣告內容或是拍攝手法,總能引起話題與熱烈的討論,因此在知名度上都可維持一定的水準,這次仍維持第四的排名,但與第三名新光人壽的差距已縮小到誤差範圍內。因ING安泰廣作電視與雜誌廣告,因此在愛看電視、雜誌的青、壯年族群中,知名度排名已經超越新光。

靠著遍佈全國縣市鄉鎮多達1,300個據點,而享有高知名度優勢的郵政壽險,去年整年的廣宣活動幾乎停擺,因此知名度在29家壽險公司中雖仍位居第五,但其得票率與前一名ING安泰的距離,已從前次5.9個百分點的差距,拉大為8.42個百分點,差一點就掉到七成以下。對已正式成為壽險公會會員,極力爭取要提高承保限額,並擴大經營健康險業務的郵政壽險而言,若能在廣宣活動上加把勁,才能在現有業務基礎上更上一層樓,並擺脫民眾對其僅能經營簡易壽險的印象。

六到十名大風吹 排名幾乎全都變

來台四年,不惜投入重金於宣傳,一路抱持強烈企圖心向前挺進的保誠人壽,幾年下來在知名度的提升上已經看到具體成效。上次知名度得票率以7.8個百分點落後富邦,排名第七,這次卻超前富邦人壽2.05個百分點,晉升到第六名。另外在分眾族群的排名中,保誠的知名度也出現部分項目超越郵政壽險,躋身前五大的情況。

而過去一直搭著集團名聲的順風車而出名的富邦人壽,這次的得票率已滑落到六成水準之下,位居第七,或許大部分民眾聽到富邦,想起的是富邦金控、銀行而不是人壽。

對廣告似乎不太感興趣的三商美邦人壽今年名次稍挫,把第八名讓給台灣人壽,而退居第九,國華則與去年一樣排名第十。

採銀行經代人通路 知名度嚴重被稀釋

值得一提的是,前次知名度得票率仍高於五成水準的大都會人壽,在更名為「大都會國際人壽」與廣告運作趨於低調的雙重影響下,本次得票率剩下不到四成,知名度滑落到第十二名。

另外,以銀行為主力通路的統一安聯人壽去年在業績上大有斬獲,但是在本次知名度的調查中得票率卻比前次減少5.38%。無獨有偶的是,將通路重心改放在銀行或經代人系統的壽險公司,知名度得票率普遍下滑,像國寶、遠雄,其得票率皆比上次減少5個百分點以上,這樣的現象也可說明,專營銀行保險的法商佳迪福人壽在知名度的調查上,始終敬陪末座的原因。

透過與金融機構或經代人銷售商品,若又缺乏廣宣助其一臂之力,知名度往往容易產生被稀釋的效應。但也有例外的情況,除非像以經代人體系為主要行銷通路的全球人壽,因提供所屬經紀人一項高回本率「以單養單」的保險商品,使該經紀人公司頃全力主打而讓全球的知名度在本次調查成長了7.29%,名次往前攀升了四名。

未來隨著越來越多經代人不惜巨資打造自己的品牌知名度,更將加速某些壽險公司的名字被消費者淡忘。

各族群心目中最有名五大壽險公司

若進一步將受訪者聽過的壽險公司與其基本資料交叉比對,發現前五大知名壽險公司在不同族群中的排名有明顯的變化,這是各家公司設定主攻目標市場的結果,還是根本就出乎其意料,則不得而知。

女性對壽險業認識度較高

從性別差異的排名來看,男性受訪者認識ING安泰的程度高於新光,女性受訪者的排名則與整體排名沒有差別。若從男性、女性對壽險公司的認識程度分析,除了ING安泰知名度的得票率在男性族群略高於女性外,南山、國泰、新光及郵政壽險還是女性族群認識的較多。

年輕族透過US認識國泰

以不同年齡層的分析觀察,國泰近年來極力擺脫「國泰阿美」的媽媽形象,為配合其US專案,就連廣告的包裝手法也偏向迎合年輕世代的口味。改弦易轍的做法成功吸引20-30歲的族群,以91.88%保持這個區塊的知名度第一。ING安泰在20-40歲的知名度略勝新光,但是在41歲以上還是輸給了新光,老公司在年齡較長的受訪者中還是佔得一定的優勢。

大台北居民最常聽過南山

按居住地區排名看來,南山和國泰在桃竹苗地區與中彰投兩大地區的知名程度難分軒輊,但因為國泰挾其擁有業界最多業務人員並深入各個縣市,甚至每一名收展人員分配負責區域的做法,在高屏及外島地區仍居優勢。

同樣的現象發生在郵政壽險,有別於擁有業務大軍四處尋獵準客戶並帶動其知名度的壽險同業,郵政壽險光是定點式的郵政支局,還是為其在高屏地區贏過ING安泰將近4個百分點。大台北與桃竹苗地區,ING安泰的表現則勝過新光,顯見ING安泰的宣傳策略還是在北部地區較能獲得消費者的共鳴。

務農人家最認得的新光

前五大壽險公司的知名度排名在職業分類又有什麼變化?捧著金飯碗的軍公教人員,覺得最有名的壽險公司依序是國泰、南山、ING安泰與郵政壽險,新光在此區塊落到第五。

靠著親友與業務員走訪為主要認識壽險公司管道的務農人家,最常聽過的壽險公司第一是新光、國泰第二,龐大的業務體系加上活動力,是新光、國泰能在此部分衝出高知名度的原因。

在學生族群中,排名雖然和整體排名一致,值得注意的是郵政壽險的得票率遠比第四名的ING安泰落後20個百分點,沒有廣告又不須走入校園徵才的郵政壽險,要在學生族群打響名號,需要多費點功夫了。除了勞工與家庭主婦的排名上,國泰、南山又是平分秋色外,其餘排名則與整體排名較無太大的差異。

高學歷族對ING安泰最有印象

就學歷區隔來看,高中職以下比較習慣透過親友介紹,也因此國泰、南山、新光三家老字號公司的名聲在社會大眾間流傳累積的時間,也反應在此區塊的排名。

看電視認識保險公司較多的大專院校與研究所學歷的族群的前三名排序,則由去年度媒體曝光率較高的南山、國泰、ING安泰分別奪得。

高薪族對簡易壽險較陌生

所得高低不同的人聽過的壽險公司的排名,與整體比較沒有太大的區別,不過各家公司主打商品的對象似乎能適度左右消費者對壽險公司的認識。例如去年一度猛推躉繳型儲蓄險保單的國泰,在平均月所得超過10萬元以上的人口,獲得最高的票數。

若以提供小額保障的郵政壽險在不同收入族群心目中的知名度來看,5-10萬的中等收入族群的得票率最高佔77.50%,15萬以上高收入族群對郵政壽險最陌生,得票率僅為45.45%。

 

 

 

 




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