拜媒體發達、資訊流通之賜，沒沒無聞的企業有機會快速成名，相對的，知名企業的光芒也可能隨時被競爭者遮掩。

Interbland 市調公司最新的調查就顯示，新聞不斷的蘋果今（102）年以價值983億美元擊退盤踞最有價值品牌冠軍寶座長達13年的可口可樂，成為全世界知名度最高、最有價值的品牌，價值成長28％。可口可樂則一口氣掉到第3，品牌價值雖小幅成長2％，但與蘋果的差距超過190億美元，若不是一年砸下30億美元以上的廣告費，可口可樂光靠家喻戶曉的產品，恐怕連第3名都保不住。

這個現象說明，即使是大多數消費者都可以朗朗上口的品牌，也必須讓民眾不斷看到、聽到，才能維持知名度於不墜，銷售無形商品的保險業更是如此。

電視打知名度最強 親友傳播其次

公司有名，是產品被消費者接納很重要的一步，而利用媒體就是讓一家公司從只有少數人知道，變成很多人聽過最快速的方法。

近年來花錢做廣告的保險業越來越多，有些以前從不做廣告的公司就說，做廣告是應業務員的要求，因為「沒廣告，遇到的消費者沒聽過公司名字，業務很難談」，尤其打廣告的同業逐漸增加，想要用「我們公司不打廣告，因為打廣告花的也是保戶的錢」這一套說辭來說服消費者相信「我們的商品很好，只是沒在做廣告」，越來越行不通了。

本刊今年執行的第21回「消費者壽險購買行為暨最佳壽險公司排行榜調查」就顯示，78.5％的民眾之所以知道某一家壽險公司，是從電視節目或廣告看來的，足足比從親友聽來的53.3％多出25％，電視的傳播力道如此強大，無怪乎近年來以各種型態或方法在電視頻道曝光的壽險公司越來越多。其他媒體包括網路、報紙、廣播、雜誌、公車看板、戶外看板等，則分別有1到3成的勾選率。

在口耳相傳的部份，直接從壽險公司或保險經代人公司的業務員聽來的比例，低於無所不在的親友。

知名度來源 各族群有差異

各管道對各族群的影響不同，以年齡來看，看電視認識保險的民眾以40～49歲最多，勾選率達84.2％， 從網路認識保險公司者以20～29歲最多人，而雜誌則對30～39歲民眾最有影響力。

以居住地來看，大台北地區的民眾透過網路、報紙、雜誌與保險經代人的業務員認識保險公司的比例，都高於其他地區，而看電視認識保險公司的比例最高的是桃竹苗，廣播則在中彰投與東部領先其他地區。

以職業別分析，電視幾乎是所有務農者認識保險公司共同的管道，勾選率達96.3％，廣播與網路則在學生族群傳播最廣，雜誌、報紙對商務人士影響最大，軍公教人員從保險經代人的業務員、銀行等金融機構與電話行銷認識保險公司的比例，都高居各種職業之冠，而超過6成的家庭主婦所知道的保險公司，則是從親友聽來的。

長期規律累積 效果勝過密集強打

消費者是健忘的，因此不論選擇甚麼媒體打知名度，想要看到成效，長期性與規律性都是基本要件，否則即使有很好的創意或不惜重金密集曝光，廣宣效果仍然會因為其他資訊介入而很快被稀釋。口耳相傳雖然也有一定的效果，但若先在媒體引起話題，傳播效果更廣更快，蘋果可以在短短幾年內奪下全球最有價值品牌第一，就是透過媒體造成話題最好的例子。

由於全球人壽買下國華，102年3月正式併入；6月安聯併購滙豐，因此本次調查執行時，國內共有壽險公司28家，較去年減少2家。各公司的歷史、人力與財力規模等的差異極為懸殊，調查結果知名度也有明顯差距，最高的有88.1％，最低的則只有10.8％，其中公司「年資」是影響知名度累積的首要關鍵。

因為知名度需要時間累積，從調查結果可以看出，除非長久不重視品牌經營，否則資深公司通常會比資淺公司「有名」，而資淺的公司則必須有很成功的廣宣策略或其他特殊背景，知名度才有機會超越「前輩」。

成立50年以上老牌公司 南山、國泰最有名

我國成立超過50年的公司扣除已退場的國華人壽尚有8家，包括24年開辦、92年改制的中華郵政壽險，以及由30年成立的中央信託局壽險處與台灣銀行在97年合併的臺銀人壽。其中有4家―包括南山、國泰、台灣與新光，公司的知名度在本次調查超過7成，即平均每10個人有7個知道該公司名字，另外4家的知名度則介於4成3到6成4之間。

知名度最高的是南山與國泰，都超過8成，而廣告策略逐漸跳脫低調傳統的臺銀，這一次的知名度是前一回的2倍以上，但在老字號壽險公司仍敬陪末座。

第一波登陸外商 友邦打知名度最有成

7字頭的4家公司都是我國保險市場對外商開放之後，第一波登陸的壽險公司，這些公司初期多為分公司，規模較小，廣告也較保守，這次調查知名度介於15.2％到49.8％之間。其中最有名的是101年1月被購併後更名為中國信託人壽的原大都會人壽，知名度49.8％，在全體同業排名第9，主要還是拜老牌金融機構的光環之賜。

從購併原美國人壽更名而來的友邦，雖然業務量不大、業務員很少，但因為在電視行銷頗多著墨，知名度也達43.9％，在全體同業排名第11，知名度打造堪稱外商表現最優。國際康健與友邦的通路相似，今年知名度也達2成以上，而知名度最低的則是曝光率既低又堅持走精英業務員路線的保德信，僅1成5。

新8家本國公司 三商美邦名氣最旺

8字頭的8家本國壽險公司的發展最富戲劇性，成立時間相仿，經過20年有的已經擠身業績前3大，有的則落在RBC低於200％的黑名單，知名度的差距更超過6成。

這次調查，8家本國新公司當中知名度最高的是連續6年由亞洲天團五月天代言的三商美邦，每4個人就有3個人知道這家公司，在全體同業排名第3，僅次於南山、國泰。三商美邦用20年時間累積了比50年老店還高的知名度，要歸功於媒體操作活潑多樣，話題性十足，是充份結合媒體與口耳相傳效果的成功廣宣典範。

富邦人壽的知名度在新8家排名第2，相對於富邦在業績的亮眼表現似顯委屈，6成5以上業務來自銀行通路、在購併安泰之後部份保戶的歸屬感尚未隨之轉移，以及富邦金控的高知名度等，都可能是讓近半民眾對富邦「人壽」這個名稱有點陌生的原因。

壽險市場8位新同學 名字要被記住得加把勁

其他8字頭與9字頭的公司多為新一波登陸的外商公司、第二波設立的本國公司以及銀行或金控陸續成立的壽險公司。這一班壽險市場的新同學也是進出最頻繁的，短短3年之間已經有3家被購併，包括去年還在名單中，今年被安聯購併的滙豐，以及今年分別被元大與中國信託買下的國際紐約與宏利。

這一班除了年資較淺之外，業務來源又大多仰賴銀行通路或經代人，對品牌經營相對不重視，知名度除了國際紐約的3成5之外，其他都僅在1到2成之間。

知名度與業務量 互為因果

這一回調查知名度最高的10家壽險公司當中除三商美邦與富邦為新8家成員、中國信託為原美商大都會之外，其他7家都是老牌公司，顯示在一般狀況下，知名度與「年資」關係密切。

而最有名的10家公司當中除保誠與中國信託之外，其他8家都是101年有效契約保費前8名的公司，顯示知名度與業務之間也有相當的關係。保誠的前身是老8家第一人壽，後來換手並更名慶豐人壽，89年由英商保誠人壽接手，透過鮮明的廣告策略與活躍的業務員通路，名氣一路飆升，98年將傳統通路賣給中國人壽之後，業績大不如前，知名度雖然仍在前10名，但隨著業務員消失與曝光率銳減，名氣維持和業績一樣越顯不易。而中國信託挾高知名度與購併同業的企圖心，到今年第3季已擠身新契約第9大。

完全仰賴銀行通路 有業績沒名氣

影響壽險公司知名度的因素，除了年資與曝光率之外，通路策略也是關鍵。本刊自83年首度公布「消費者壽險購買行為暨最佳壽險公司排行榜調查」迄今，更可以看出近年來對知名度變化影響最大的是通路策略。

銀行通路為部份壽險公司帶進可觀的業績，但也讓這些保險公司逐漸變成實際提供保險保障的無名英雄，包括法國巴黎、合作金庫、中泰、康健等完全或幾乎沒有業務員通路的公司，知名度都在1到2成之間，去年初年度保費排名業界第7的法國巴黎，知名度更僅10.8％，在28家壽險公司排名最後。

而知名度在7成以上的壽險公司不只登錄的業務員人數在5千到5萬之間，在業務來源方面，業務員也扮演較吃重的角色。而本身沒有業務員只靠保險經代人的壽險公司，例如蘇黎世人壽，因為合作夥伴的業務員在外勤跑，知名度也會高於只有銀行通路的壽險公司。

想拿分眾市場 品牌經營需用心

許多人沒用過iPhone 或 iPad，但大多數人都聽過蘋果或iPhone，已經生產5代以上的iPhone，只要傳出即將推出新款的消息，就能引起預購熱潮，這個現象說明了知名度與品牌印象若能夠先於商品進入消費者的腦海，不只可以增加銷售的順暢度，更有助於業務的拓展。

消耗性商品必須「有名」，保險這種以長期承諾為訴求的無形商品更是如此，尤其越來越多壽險公司冀望在不同商品或分眾市場樹立第一品牌的形象，這樣的策略想要成功運作，品牌經營更是非得用心不可。