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新聞 調查&排名
提升銀行品牌能見度 哪些管道最有效?
文/林潔舒 | 2004.12.01 (月刊)

雖說品牌能見度不見得可以跟服務好壞或業務消長畫上等號,不過一旦缺少了它,即使銀行提供再好的產品或服務,消費者恐怕也很難知道。倘若真想贏得消費者的青睞,究竟哪一種管道才能有效地把自家的品牌,裝進消費者的腦袋不被遺忘掉?

品牌印象深植人心 電視傳播最有效

早期,在可說是官股銀行壟斷的時代,會上媒體打廣告或者透過公關活動,提升自己品牌能見度的銀行多半只有外商。就本國老牌商業銀行而言,習慣「默默做自己的事」似乎比較重要。可是自79年銀行法修正,開放本國新銀行設立、基層金融機構改制商業銀行,情況有了極大的變化。不論新、舊或外商,形象、商品等廣告不斷推陳出新,只怕自己的品牌形象將因新銀行的竄出而逐漸被稀釋。

在訊息傳遞管道日趨多元的現在,根據本刊調查,受訪對象認識銀行的管道,表示來自「電視」的比例最高,達7成。顯見各家銀行不論是成為新聞事件的主角,還是編列大筆經費猛砸廣告,只要能上電視,品牌滲透到消費者腦海裡的勁道,絕對是最強而有力。台新銀行是全台廣告費支出前20大企業中唯一的銀行業,93年9月台新銀行花了近3,500萬的廣告費,其中花在電視的部份就高達2,270萬,佔了當月份廣告費的6成5,顯見銀行業深諳電視這個強勢媒體的威力。

銀行分行或ATM提升能見度  效果也很好

透過「銀行分行或ATM據點」認識銀行的受訪者,比例超過6成以上,位居第2。依本調查篩選出的45家銀行機構,在全國設有共3,994個分行據點、17,118台ATM,若再與全國20歲以上約1,600萬人口平均換算,每1個分行平均服務4,006人、每1台ATM平均服務935人,雖然比歐美國家平均每個分行服務1,000多人、每台ATM服務不到500人相較,設置數量仍少,然而在台灣,每1個銀行分行與ATM可發揮的廣告效用,還是不容小覷。這個結果正可說明消費者「走過、用過」,心中必留痕跡。只不過,在法令的限制下,想增設服務據點難,相對於服務據點較多的老銀行來說,新設銀行就比較吃虧。

另外,經由報紙認識銀行的比例,相較前兩大主要管道,則一下子驟降到3成4左右。因為親友或看雜誌得知的比例,則分別為2成8與2成4。至於費用比電視、報紙與雜誌便宜的戶外廣告;近年來已蔚為流行的網路;還有只需花上設計、印製與郵遞等費用的DM、收聽人口逐年下降的廣播,被圈選的比例都保持在1成多;透過異業結盟通路、公關活動等認識銀行的其他管道,被圈選的比例則連1成都不到。

各路人馬認識銀行  偏好管道大不同

不同族群的消費者認識銀行的管道也不同,基於市場區隔的道理,就看各家銀行想要主攻的客層,哪個管道最容易吸引他們的目光。

性別、婚姻和學歷

在本次調查中,若以受訪者的基本資料與認識銀行的管道交叉比對,電視、銀行分行與ATM還是各個族群認識銀行的兩大主力管道;深入探究男、女性別的差異,只有男性族群覺得廣播要比DM來的有吸引力。從婚姻狀態來看,未婚者上網認識銀行比例略升,次於雜誌;婚姻狀態勾選「其他」(如離婚或夫、妻已歿等)的受訪者,認識銀行管道以來自銀行分行與ATM者最多。以學歷區隔比較,研究所以上的受訪者圈選銀行分行與ATM的最多,而上網認識銀行的比例則拉到從親友認識之前,排第4。

不同年齡層

從受訪者不同的年齡層分析,因生活型態的差異,使得其認識銀行的管道排序也產生了變化。以20-30歲的受訪者來說,網路幾乎成為其生活的一部分,而透過網路認識銀行的比例攀升,僅次於報紙,排第4。然而31-40歲的受訪者從雜誌認識銀行的比例高於透過親友;41-50歲的受訪者認識銀行的管道與整體調查無太大的差異,而51歲以上的受訪者,除了電視、銀行分行與ATM,透過親友口碑認識銀行的比例超過從報紙,排序第3。

居住地區別

根據調查發現,大台北與高屏地區是銀行分行與ATM設置密度最高的地區,而這兩地區的受訪者圈選認識銀行的管道,來自銀行分行與ATM者就比從電視要來的多,與其他地區的受訪者,皆表示從電視認識的比例位居第1,有明顯的差異。除此之外,有趣的是在雲、嘉、南地區以及東部和外島地區的受訪者,偏好從親友間口耳相傳認識銀行的比例不低,僅次於電視、銀行分行與ATM等管道,排第3。至於桃、竹、苗和中、彰、投等地區的受訪者,認識銀行的管道排序則與整體的調查沒有差異。

職業別

若按受訪者的職業類別分析,無論軍公教、農、工、商、服務業、自由業、學生、家庭主婦和其他等9大職業分類的受訪者,認識銀行比例最高的都是「電視」;其中,務農的受訪者從親友間認識銀行的比例躍升第2,而家庭主婦也頗好此道,從親友間認識銀行的排序居於第3。而從事服務業、學生與其他職業受訪者圈選雜誌的比例,都高過親友,次於報紙。另外,就學生族群來看,幾乎天天與網路相伴的習慣,使得從網路認識銀行在學生受訪者中被圈選的比例僅低於電視、銀行分行與ATM。

平均月收入差異

電視、銀行分行與ATM、報紙、雜誌,依序是平均月入35,001元-150,000元統稱中產階級的族群,認識銀行的4大管道,如果是平均月入15萬元以上的「高收入族群」,認識銀行的排序有了些許變化,銀行分行與ATM占第1位。或許好額人正是各家銀行貴賓理財中心鎖訂的目標,銀行的主動出擊,更加深這一族群在心目中留下的印象。

 

 

 

 




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