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新聞 市場動態
2O18全球最具價值服飾品牌TOP 1O(上)
文/編輯部 |《現代保險》雜誌 | 2018.12.01 (月刊)

企業想長久經營,如何塑造品牌形象,品牌價值扮演關鍵角色。英國品牌顧問公司Brand Finance發布《二○一八全球最具價值服飾品牌》排行榜,運動品牌Nike以二八○億美元拔得頭籌,快時尚品牌H&M、Zara分別以一九○億美元、一七五億美元次之;排名第五的Hermes則為精品品牌冠軍,Louis Vuitton、Cartier、Gucci則以大幅度的年增長率緊追在後。快時尚與運動品牌引領潮流,儘管商品價格低廉,仍能創造出高品牌價值。

Brand Finance根據各大品牌的資產估值、業績、消費者忠誠度等指標,來計算品牌價值,亦會考量消費者、員工及其他相關持份者對品牌的觀感,評估品牌整體實力。

 

1.Nike/二八○.三億美元

儘管Adidas、Puma、Under Armour等勁敵環伺,Nike仍以二八○億美元奪下今年最具價值服裝品牌寶座。Nike雖然第三季虧損十億美元,品牌價值也年減十二%,但仍以九十億美元的差距,將第二名的H&M遠拋在後。Nike最大競爭對手Adidas品牌價值以年增四一%猛追,來到一四三億美元,在本份榜單排名第四。

運動大廠總是積極贊助明星球員、球隊、聯賽,透過運動賽事的曝光度來打響知名度,Nike的贊助身影不只出現在NBA,也穿梭在熱門的世足賽中,一年砸下高達十億美元贊助金。Nike贊助對象除了麥可喬丹,其他知名球星還包括雷霸龍詹姆士、費德勒、莎拉波娃、老虎伍茲,以及足球巴塞隆納隊等。

由於北美市場反應低迷,近期Nike採取的革新措施包括:重視女性產品,業務重組以及推出聯名系列等。然而Brand Finance認為,Nike近年在北美市場及青少年客群的歡迎程度下降,加上品牌總裁涉及行為不當離職,導致品牌價值下跌,若不能有效解決上述問題,明年的品牌實力及價值還可能會進一步下降。

 

2.H&M/一八九.五九億美元

來自瑞典的H&M在本份名單排名第二,全球有十七萬名員工、四千八百個據點,去年稅後淨利達一六一億八千四百萬元克朗(約合新台幣五五二億元),品牌價值較去年下跌一%來到一九○億美元。除了電商崛起為H&M帶來銷售衝擊外,部分服飾設計更被批評帶有種族主義色彩,引發南非人抗議。

「快時尚」市場百家爭鳴,強調快速將伸展台上的第一線時尚服裝與飾品,大量製成平價產品販售,將圖紙上的設計轉變為商品只需兩周,這樣的模式迅速充斥整個時尚服飾業,如今卻可能成為一輛「失速列車」。

以台灣市場敲響警鐘為例,二○一一年日本品牌Uniqlo與西班牙品牌ZARA登台試水溫,開啟台灣快時尚熱潮,其他各國品牌也紛紛來台展店,然而,近來除了來自韓國的SPAO和MIXXO黯然退出台北東區,來自美國的Forever 21也撤出位於ATT 4 FUN的信義店。

此外,去年第四季是H&M營收二十年來首度下滑,今年第一季利潤更下降六二%,來到一‧五億美元創十六年新低。此舉也引發外界質疑是否出現營運危機。對快時尚業者而言,大量庫存是一大致命傷,而身為快時尚龍頭的H&M,今年三月爆出有總價值四十三億美元的服裝庫存賣不掉,以致後續大規模清倉活動上場。

 

3.ZARA/一七四.五三億美元

儘管快時尚前景堪慮,但日系的Uniqlo、GU以及西班牙ZARA目前仍能在租金昂貴的第一線戰場堅守。本次排名第三的ZARA,早在去年就透露將放緩店面擴張,集中在線上管道。

「與大牌做鄰居」一直是ZARA最喜愛的拓點策略。每登陸一個新市場,ZARA都會先選定大城市中心區域,而這些黃金地段通常也是奢侈品牌立身之處,接著再把觸角伸向旁邊,在不打廣告的情況下讓品牌影響力輻射開來。ZARA對花錢打廣告興致缺缺,ZARA認為門市就是最好的廣告,把資金花在頂級的店址上,非常值得。

ZARA號稱能在十五天內,將生產好的服飾配送到全球據點,平均一年生產近四萬件服飾,讓店內貨量幾乎不停留超過一個月。就連英國凱特王妃也是ZARA忠實愛好者,還曾被拍到身上的ZARA牛仔褲一穿就是三年。

 

4.Adidas/一四二.九五億美元

Adidas是Nike最大的競爭對手,今年品牌價值急升四一%來到一四三億美元,排名第四。根據市調公司NPD資料,美國女性休閒運動鞋銷量飆升至二三億美元,超過男性和兒童市場,且高跟鞋銷量萎縮近一二○億美元,這或許能解釋為何運動品牌愈來愈火熱。

Adidas今年四~六月淨利較去年同期翻一倍,激增到三億九千六百萬歐元(約合新台幣一四一億元),集團營收也來到五三億歐元(約合新台幣一八八二億元),成長來自於北美和中國市場需求旺盛,以及網路銷售,且今年第二季業績拜世足熱潮所賜,狂銷八百萬件球衣,營收獲利雙雙優於市場預期。

Adidas在二○一六年推出第一批由寶特瓶回收製作而成的跑鞋產品;去年更賣出一百萬雙用海洋塑膠垃圾製成的鞋子;今年預計賣出五百萬雙,二○一九年目標則為一千一百萬雙。更計劃在六年內,將產品全改用再生聚酯纖維製造,提高環境永續性。最終目標是在二○二四年前,全面放棄使用原生的聚酯纖維。

Adidas的贊助代言也不落人後,祭出年薪八五○萬美元簽下「日本網球一姐」大坂直美,年僅二十歲的她,為首位奪得大滿貫賽事冠軍的日本人。

 

 

延伸閱讀:

2O18全球最具價服飾品牌TOP 1O(下)

 

 




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